国金证券可选消费中期策略报告指出，中国零售渠道正经历深刻变革。即时零售市场规模2024年已达7800亿元（+20%），2025年有望突破万亿。京东入局外卖市场，日均订单占比已超30%。线下渠道方面，传统商场的进场费制度和联营制逐渐式微，永辉超市、步步高参照胖东来模式打造精选型零售，量贩零食参照Costco模式打造硬折扣零售。中国零售商集中度较美国有很大提升空间，新型零售模式正在中国大地萌芽。

即时零售规模快速增长，商超便利店线上化转型加速。根据商务部数据，2024年即时零售市场规模已达7800亿，同比增长20%，2025年有望突破万亿。根据毕马威便利店企业调研，2024年便利店开通即时零售比例提升12.2%。京东入局外卖市场，日均单量占比已提升至30%以上，美团、饿了么在此情况下亦加大补贴积极应对。京东切入外卖竞争，外卖作为高频流量入口，有助于激活即时零售生态。即时零售的市场扩容为传统商超、便利店提供了线上化转型的新增量，同时也加剧了行业竞争。

传统商场的进场费制度和联营制与当下消费者诉求不适配，逐渐式微。新型零售模式已在中国大地萌芽，主要分为两种模式。精选型零售方面，永辉超市、步步高、重庆百货参照胖东来模式，以优质优价和情绪价值脱颖而出。永辉超市具备三种独特优势：长期全国化生鲜经营铸就的护城河、规模优势带来的更低进货价、上市地位带来的融资优势。步步高深耕湖南，具备超市+百货双业态消费场景互补引流（70%自有物业）、本土高知名度品牌与先进模式协同效应。硬折扣零售方面，量贩零食参照Costco模式，海澜之家发力京东奥莱扩展线下渠道，FCC门店数突破400家。万辰集团作为量贩零食龙头，25H1涨幅139%，归母净利润从2024年2.94亿元预期增至2025年8.5亿元（+189%）。

线上零售渗透率整体趋于平稳，电商平台经营策略进阶，进入精细化运营的全域电商模式。综合电商平台（淘天、京东、拼多多）补足内容短板，社交电商平台（抖音、快手、微信小店）强化货架建设。2024年全平台线上GMV同比增长10.65%，2025Q1同比增长11.3%。国补受益品类景气度高（家用电器、3C数码），自身景气度修复品类（食品饮料、化妆品）表现较优，纺织服装、家具家装景气度仍待修复。电商大促带来潜在消费需求释放，计划性消费需求增多有望利好货架电商。阿里巴巴客户管理收入加速增长，物流网络覆盖助力新兴市场；京东品类以3C家电为主，有望持续受益国补政策。

商超百货领域关注在某一赛道具备护城河、同时积极拥抱调改的标的：永辉超市引入胖东来团队积极改革，具备长期全国化生鲜经营经验和规模优势；步步高深耕湖南本地，区域龙头属性显现，超市百货双业态互补引流；孩子王扩充赛道品类，进军AI玩具领域。即时零售关注美团（深耕外卖多年，用户心智难以撼动，数据积累筑起隐形壁垒）、京东（切入外卖竞争，高频流量入口激活即时零售生态）。

渠道变革核心标的25H1表现

标的	25H1涨幅	渠道类型	核心逻辑
步步高	27%	精选型零售	胖东来模式调改
万辰集团	139%	硬折扣零售	量贩零食龙头
永辉超市	-21%	精选型零售	调改推进中
海澜之家	22%	硬折扣零售	京东奥莱拓展