什么是跨国营销？模式有哪些？

1.跨国营销

跨国经营的概念首先在空间上确定了企业以国际市场为场所，在营销方向上以国际需求为导，在营销目标上以扩大对外贸易为战略重点，其内容包括以海外市场为主进行的投资、营销、贸易等在内的一系列对外经营活动，参与的具体项目涉及到经济往来、技术交流、国际分工与协作、以及国际竞争等。在整个过程中，企业会根据自身在国际市场中优势确立市场目标并进行产品的设计、生产与销售过程，根据市场环境获取可利用的资源。

2.跨国营销的模式

由于我国进行跨国营销的企业所处行业不同，面对的国际市场需求也有一定的差异，各企业进行跨国营销时应依据自身条件和特点，选择适合企业自身的方式开展跨国营销。我国企业开展跨国营销的方式有三种，分别为贸易式跨国营销、契约式跨国营销、投资式跨国营销。

(1)贸易式跨国营销

贸易式跨国营销是指中国企业在国内生产产品，然后将产品以出口的方式在国际市场进行营销。这种方式是我国企业进行跨国营销初期选择最多的营销方式，至今在跨国营销方式中仍占有很重要的地位。贸易式跨国营销又分为直接出口跨国营销和间接出口跨国营销两种方式：直接出口跨国营销是指企业将生产的产品直接出售给国外的营销商或者消费者，企业直接完成出口市场的选择、分销渠道的组织等工作。这种方式没有中间环节，有利于企业积累国际营销经验，掌握国际市场信息和培养国际营销人才;间接出口跨国营销是指企业将生产的产品出售给国内出口商或者委托出口代理商代理出口，间接出口虽然没有创造营销网络和培养人才方面的优点，但是它却可以通过中间代理商的外销经验和国外渠道，迅速打开国外市场，而且可以减少资金负担，有效的分散风险，是我国企业开展跨国营销最简单的方式。

贸易式跨国营销是企业进入国际市场最简单且风险最小的方式，可以有效的为企业规避风险和增加收益，但是受各国家之间就业情况、企业所处行业类别、本国产业发展状况和国际贸易平衡、关税和非关税壁垒等因素影响较大，企业对其营销过程控制程度低，导致无法有效提升出口经营效率。因此，它只是企业进入海外市场选择的初级方式与战略。

(2)契约式跨国营销

契约式跨国营销是指在不涉及股权或企业产权的条件下，通过与海外合作者签订契约(合同)的方式，实现企业的生产要素进入国际市场，进而进行跨国营销。契约式跨国营销中，生产要素的转让主要是指无形资产的转让，如商标、技术以及经营经验等。其主要形式包括许可证协议和交钥匙工程。许可证协议是指经营规模较小，但在管理、商标、技术与品牌等方面具有特别优势的企业，或者目标国市场规模与需求较小时，通过让渡专利、商标、技术等契约安排，以此开展跨国营销，开拓某些特定的国际市场。交钥匙工程，也可以看成是一种特殊形式的管理合同，是指我国企业在国外承接建厂等工程项目，根据协议要求，等建设完成后，在规定期限内逐步完成“权限移交”。

与其他跨国营销方式相比，契约式跨国营销相对风险较小，在营销过程中可以有效减少运输成本，保持出口获利的持续性。但是，契约式跨国营销也存在一个缺点即控制程度较低，如果合作方违反协议，就有可能使企业的技术遭到外泄，同时对母公司的品牌和商标产生消极影响。

(3)投资式跨国营销

投资式跨国营销是指我国企业把生产资本输出到国外目标市场，并直接参与目标国企业的生产和管理活动的跨国营销行为。其主要形式有两种：一是以企业现有的国内资源，在国外直接组建公司，进行跨国经营;二是通过并购国外企业的方式，开展跨国营销，扩大自己的国际市场。

投资式跨国营销的企业根据对海外企业进行投资所占比例可分为合资企业和独资企业。合资企业是指具有法人地位的、由两个或两个以上国家或地区的投资者共同投资组成的企业。独资企业是指在东道国设立的全部资本由跨国营销企业独立投资并单独经营的企业。投资式跨国营销方式能够使企业有效控制海外子公司，有利于企业进行全球资源控制、战略布局与竞争优势的充分，发挥降低产品运输成本。但是，同时也存在着因所在国投资环境恶化、投资需要资金量较多等缺陷。

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