【研报】家用电器行业：产品与渠道共振共创美好生活-2020201211（35页）.pdf

1、 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 行业研究报告行业研究报告家用电器行业家用电器行业 2020 年年 12 月月 11 日日 产品与渠道共振，产品与渠道共振，共共创美好生活创美好生活 家用电器行业家用电器行业 推荐推荐 维持评级维持评级 核心观点核心观点 新需求推动产品出新需求推动产品出“新新”。 伴随着居民收入水平及消费支出的不断提高、千禧一代和 Z 时代逐渐成为消费主力军，家电需求逐步转向品质化、个性化、时尚性、颜值追求等，疫情爆发也激发全民健康意识，“健康化”正在成为家电消费的新主线。伴随着家电需求的改变，家电产品也随之而变，一方面，家电产品结构升级加快，

2、另一方面，众多家电产品从无到有。 渠道加速线上转移。渠道加速线上转移。受疫情影响，家电线下销售受阻，2020Q1 线上家电市场零售额规模首次超过线下。随着我国疫情得到有效控制，线下销售逐步恢复，线上线下占比趋于均衡。直播作为线上销售的一种重要手段，家电企业积极入局，参与直播并布局私域流量。美的采用五种直播形式，格力则致力于通过直播打通线上线下两种渠道的原有隔阂，均取得较好成效。 出口、地产、促消费推动行业景气度向上。出口、地产、促消费推动行业景气度向上。我国空调、冰箱、洗衣机出口金额维持震荡上行态势，2019 年出口金额占全球出口金额份额33%、23%和 29%，大幅领先其他国家。2020 年

3、疫情影响海外家电产业链，我国家电出口自 6 月份以来持续提升，预计海外疫情未有较大改变的情况下，家电外销会保持较快增速。长远来看，随着 RCEP 贸易协定逐步实施，我国家电企业制造优势较强，将带动自有品牌出口提升。地产竣工回暖有望在 2021 年取得正增长，叠加国常会重提家电促消费政策，家电行业景气度向上确定性较强。 投资建议投资建议：回顾 2020 年，一季度新冠疫情爆发对家电行业整体经营带来了较大冲击，安装属性较强的产品销售下滑明显。二季度以来，随着国内疫情影响的减弱，家电终端消费回暖，行业景气度逐步向上。展望 2021 年，内销方面，疫情对经济活动影响将进一步弱化，竣工回暖延续将带动必选

4、家电产品消费提升。出口方面有望在上半年维持较高增速，家电行业景气度向上趋势将得到延续。由于家电行业格局较为稳定，行业龙头优势明显且在疫情中得到了进一步强化，将在 2021年继续享受竞争格局优化的红利。 重点推荐标的（重点推荐标的（12 月月 10 日）日） 股票代码股票代码 股票名称股票名称 股价股价 EPS（元）（元） PE(X) 2020E 2021E 2022E 2020E 2021E 2022E 000333.SZ 美的集团 85.10 3.63 4.16 4.66 23.44 20.46 18.26 000651.SZ 格力电器 62.83 3.41 4.24 4.84 18.43

5、14.82 12.98 002508.SZ 老板电器 40.56 1.79 1.97 2.19 22.66 20.59 18.55 002242.SZ 九阳股份 32.45 1.22 1.44 1.63 26.60 22.53 19.94 688169.SH 石头科技 951.98 18.89 23.05 29.27 50.40 41.31 32.53 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 风险提示风险提示：原材料价格变动的风险；地产竣工回暖不及预期的风险；海外疫情影响超预期的风险。 分析师分析师 相对沪深相对沪深 300 表现图表现图 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 -20%-

6、10%0%10%20%30%40%50%家用电器(申万)沪深300 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 目录目录 一、新需求推动产品出一、新需求推动产品出“新新” . 3 （一）消费群体变动带来新需求 . 3 1.居民收入水平持续提升 . 3 2.新消费群体主导消费升级 . 4 3.新需求 . 5 （二）产品出“新” . 5 1.白电产品结构升级明显 . 5 2.小家电保有量提升 . 8 二、渠道加速线上转移二、渠道加速线上转移 . 12 （一）渠道加速线上转移 . 12 （二）厨电工程、家装渠道占比提升 . 16 三、出