【研报】家用电器行业深度：从新锐品牌崛起看小家电行业变革-20200831（24页）.pdf

1、 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_MainInfo 行业研究/家用电器与器具/家用电器 证券研究报告 行业深度报告行业深度报告 2020 年 08 月 31 日 Table_InvestInfo 投资评级 优于大市 优于大市 维持维持 市场表现市场表现 Table_QuoteInfo -4.87% 3.46% 11.78% 20.10% 28.43% 36.75% 2019/82019/112020/22020/5 家用电器海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究相关研究 Table_ReportInfo 冰洗消费升级趋势延续， 空调均价下半 年有望平稳2020.08.

2、02 如何看待小家电新贵上半年收入的高 增长2020.07.15 6 月终端需求持续复苏，小家电延续高 增长态势2020.07.12 Table_AuthorInfo 分析师:陈子仪 Tel:(021)23219244 Email: 证书:S0850511010026 分析师:李阳 Tel:(021)23154382 Email: 证书:S0850518080005 分析师:朱默辰 Tel:(021)23154383 Email: 证书:S0850519020001 分析师:刘璐 Tel:(021)23214390 Email: 证书:S0850519100003 行业深度：从新锐品牌崛起看小

3、家电行业变革行业深度：从新锐品牌崛起看小家电行业变革 Table_Summary 投资要点：投资要点： 核心核心结论：结论：近年来小家电行业频现新锐品牌近年来小家电行业频现新锐品牌，新锐品牌持续高增长源于中期渠，新锐品牌持续高增长源于中期渠 道变化而非短期疫情催化。道变化而非短期疫情催化。 我们认为家电行业最近几年最大的变化集中在渠道我们认为家电行业最近几年最大的变化集中在渠道 的变革上，谁能敏锐察觉并适应渠道的变化，谁就能在竞争中获取超越行业的的变革上，谁能敏锐察觉并适应渠道的变化，谁就能在竞争中获取超越行业的 增长。白电美的集团通过渠道变革实现效率及份额提升，小家电新锐品牌小熊增长。白电美

4、的集团通过渠道变革实现效率及份额提升，小家电新锐品牌小熊 和摩飞抓住电商和新零售模式的红利实现收入规模的快速增长。 电商渠道出现和摩飞抓住电商和新零售模式的红利实现收入规模的快速增长。 电商渠道出现 以前，小家电的销售更多依靠经销商去实现更广区域的覆盖，并以进以前，小家电的销售更多依靠经销商去实现更广区域的覆盖，并以进驻苏宁、驻苏宁、 国美等家电专业卖场或超市为主， 进店成本对于新品牌和小众品类来讲门槛颇国美等家电专业卖场或超市为主， 进店成本对于新品牌和小众品类来讲门槛颇 高，因此过去小家电行业的线下市场有着极高的品牌集中度，形成美苏九传统高，因此过去小家电行业的线下市场有着极高的品牌集中度

5、，形成美苏九传统 头部企业三分天下的格局，且品类主要以销量规模较大的产品为主。电商渠道头部企业三分天下的格局，且品类主要以销量规模较大的产品为主。电商渠道 的兴起，降低了品牌触达消费者的门槛，给新锐品牌提供更多弯道超车机会的兴起，降低了品牌触达消费者的门槛，给新锐品牌提供更多弯道超车机会。 国际对比下国内小家电发展空间仍大， 小家电行业规模增长的长期驱动力是人国际对比下国内小家电发展空间仍大， 小家电行业规模增长的长期驱动力是人 均均 GDP 的提升。的提升。 根据中怡康数据， 2012-2018 小家电市场规模复合增速 11%， 消费升级趋势下国内小家电市场规模发展稳健。国际对比下国内小家电

6、发展空 间仍大，各个国家的人均小家电消费额和人均 GDP 有较强的相关性，且发达 国家人均小家电消费额是我国的 4-6 倍，我们认为随着我国人均 GDP 进一步 提升，消费升级趋势愈发明显及消费观念品质化转变，人均小家电消费额也会 随之稳健增长。 中期渠道变革催生小家电新锐品牌，短期疫情加速这一趋势。中期渠道变革催生小家电新锐品牌，短期疫情加速这一趋势。从供给端来看， 新锐厂商提供个性化产品，满足消费人均的细分需求；从需求端来看，消费人 群变化， 中产阶级消费观念品质化转变； 从连接消费者和产品的渠道变化上看， 电商降低了渠道门槛，给新锐品牌提供了弯道超车机会，同时也加速了新兴品 类的传播。以