白酒行业高端白酒提价系列报告之上篇：高端白酒提价成败分析-231127（19页）.pdf

1、 证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 行业研究行业研究 白酒白酒 2023 年年 11 月月 27 日日 高端白酒提价系列报告之上篇 推荐推荐（维持）（维持）高端白酒高端白酒提价提价成败分析成败分析 引言引言：茅台提价后，关于千元价格带公司是否跟进提价引起行业热议，我们结合历史经验、调研相关公司及渠道，分上下两篇报告由浅入深探讨这一问题。本篇报告详细复盘对比高端白酒提价历程，并总结归纳影响提价成败的因素及规律，欢迎阅读！高端白酒提价复盘高端白酒提价复盘对比对比：茅台以稳求胜

2、，五泸频繁调价。：茅台以稳求胜，五泸频繁调价。茅五泸 2000 年初价格基本一致，但当前茅台超高端独居一档，供不应求下需求属性更加多元。五泸盘踞千元，消费属性更强，更重周转下渠道盈利有限。复盘对比看：提价背景上，提价背景上，茅台均是在渠道顺价时提价，且多是批价先行上涨、出厂价及时跟进的自然结果；五粮液阶段性会在终端价上行乏力或是渠道已倒挂时提价（如 13 年，15-17 年，22 年），国窖则多是在渠道倒挂下提价。提价节奏上，提价节奏上，茅台提价 9 次，定力较足不盲目跟随（如 03-04 年，10 年，18/23 年）；五粮液调价 18 次，存在赶超情况（如 08 年-13 年）；国窖调价

3、23 次，平均 1-2 年调价（近年茅五节奏放缓后仍高频提价）。提价幅度上提价幅度上，茅台提价幅度多在 15%-25%左右（仅 12 年高于 30%），且从未下调出厂价；五泸调价波动较大，14 年均出现下调出厂价情形。提价效果上，提价效果上，茅台提价后批价往往可小幅上行，且多可超额兑现；五粮液提价后批价短期多上涨，但持续性与幅度一般，国窖则多跟随普五走势。争议与争议与思考：思考：为何为何五泸五泸会倒挂会倒挂下下提价？提价？核心是为了争夺品牌位序，但批价传导效果往往一般。较好的是 15-17 年五泸倒挂提价后批价上涨，主要系当时需求向好、购买力提升，这是必要条件，提价仅起到催化作用。佐证案例：价

4、格上行中的三个关口佐证案例：价格上行中的三个关口 关键时点一：黄金十年行业定价权的争夺。关键时点一：黄金十年行业定价权的争夺。该阶段需求景气价盘整体上行，茅台分别于 06/07/08 年实现对五粮液涨价幅度、终端价、出厂价的超越，全面夺取定价权。一是 04-05 年新渠道布局未提价准备充分，二是竞品五粮液模式弊端显现，三是采取限售等策略，渠道价差优势显现。关键时点二：调整期对价格的坚守。关键时点二：调整期对价格的坚守。该阶段高端酒批价均腰斩，但仅飞天出厂价未下调。一是茅台渠道利润更厚缓冲带较足，而五泸 13 年仍逆势大幅提价；二是茅台渠道结构更精细且稳定，通过补贴渠道、放开经销权限，布局新品增

5、量等守护基本盘。五泸在需求承压、渠道倒挂严重情况下一般“术”的手段已难以扭转大局，下调出厂价也是难以避免的选择。关键时点三：五粮液历史性顺价背后的天时、地利、人和。关键时点三：五粮液历史性顺价背后的天时、地利、人和。17-21 年五粮液价盘实现顺价上行，背后核心是需求景气回升，二是公司自上而下启动二次创业改革，优化渠道结构、控盘分利等组合拳动作切实落地，三是17-19 年保持定力未提价，渠道利润较好，准备充分后方升级产品提价。规律与启示规律与启示：第一，高端白酒不以渠道成本定价，供需关系才是影响批价的本第一，高端白酒不以渠道成本定价，供需关系才是影响批价的本质。第二，提价成功与否亦会受市场利润

6、、渠道结构、销售政策、竞品策略、质。第二，提价成功与否亦会受市场利润、渠道结构、销售政策、竞品策略、准备程度及应对措施等因素影响。准备程度及应对措施等因素影响。第三，第三，提价提价更多更多影响品牌位序，影响品牌位序，对批价仅起对批价仅起到催化作用到催化作用。因此，若需求景气，往往是提出厂价的最佳时点，有望打开量价齐升的正循环。若需求景气度一般时提价，需匹配控量、反哺费用等政策，亦可起到短期挺价、督促回款、扩大份额等效果，但对管理能力要求较高。若在需求转弱、渠道承压时逆势提价，经营风险或将大大提升。茅台提价后，其他酒企茅台提价后，其他酒企要跟随提价吗要跟随提价吗？我们将在下篇详细探讨。我们将在下