美容护理行业2026年度策略：行业性逻辑走弱寻找结构性机会-251215（38页）.pdf

1、相关研究美容护理2026年度策略：行业性逻辑走弱，寻找结构性机会投资要点：多赛道内部表现分化，流量规则变化与成本上升对个护、化妆品赛道影响较大，关注品牌矩阵拓展&强运营能力带来的相对确定性机会；医美板块需求仍较为疲软，关注上下游价值链分布变动情况以及新材料机会。个护：个护板块的投资逻辑正从渠道红利驱动转向流量规则重塑下的效率与内容竞争驱动。行业在线上化持续深化中维持增长态势，抖音渠道仍为核心驱动力，2025年Q1-Q3抖音个护清洁GMV达299.16亿元，同比+24.49%。然而，抖音平台流量规则正发生根本性变化：2025年4月组织架构调整后，电商与广告流量统一调度，自然流量获取难度加大；20

2、25年10月平台算法从“GMV导向”转向“用户价值导向”，更注重“收藏”“复访”等深度互动行为，推动运营逻辑从“买流量”向“造内容”转型，内容场与货架场的深度融合成为品牌突围关键。化妆品：2025年行业回暖，增速回升，内部看品牌表现分化，关注具备品牌矩阵拓展能力&强运营能力标的。2025年1-10月化妆品限额以上单位社零累计达3813亿元，同比增长4.6%，在促消费政策、低基数影响下行业有所回暖。渠道结构上，双十一大促淘系占优（第一周期占比46.2%），日销端抖音凭种草仍强势。此外受“投流税”影响，多品牌已出现销售策略调整。从品牌端看，由于渠道扶持政策变化，外资有一定复苏态势，国货仅完美日记、

3、绽家等少数品牌增速十分亮眼，珀莱雅虽登顶但增速显著放缓。品牌矩阵拓展能力&强运营能力成为增长确定性的核心，国货头部集团如珀莱雅、上美股份均加速布局多品牌矩阵，凭借强运营能力复制品牌的成功，代运营企业也采用孵化多自有品牌实现突围。此外PDRN具备较好消费者教育基础，供给推动需求，有望成新增长支点。医美：行业已迈入“量增价跌”的新阶段，上下游价值链分布发生变化，终端机构追求利润，上市公司（老材料）业绩整体增长乏力，投资机会紧密围绕能够突破同质化竞争的新材料与新技术展开。胶原蛋白领域仍存在械三博弈，但新材料关注面不断铺开，水光赛道正从“基础补水”升级至“复合修复”，以PDRN为代表的再生型成分成为市

4、场新宠；与此同时，羟基磷灰石作为一种具备“填充+再生”双重优势的新兴生物材料，凭借其良好的生物相容性与刺激胶原新生的能力，在国内获批后展现出巨大的市场潜力。重点关注通过真正的技术突破跳出同质化价格竞争、在材料创新上具备领先优势的企业，同时把握行业价值链重塑中的分化机遇。投资策略：1）个护板块：行业稳健增长，国货替代空间大，民族自信与技术创新推动国货品牌市场份额持续提升，渠道红利仍存，带来结构性竞争格局变化机会，但投流环境恶化，对公司品牌力&内容制作&运营能力提出要求。建议配置以下属性标的：1具备独特卡位与深度运营能力的品牌，如若羽臣前瞻性布局口服美容黄金赛道，凭借“斐萃”“纽益倍”等品牌在成分

5、与数字化运营上建立壁垒，实现高速增长；2拥有强大品牌控制力与全渠道优势的国货龙头，如登康口腔旗下“冷酸灵”通过医研共创推高卖新，并依托线上线下精细化运营，在实现规模扩张的同时展现出优异的盈利质量，建议关注拉芳家化。2)化妆品：行业增速放缓，渠道表现分化，渠道扶持政策变化带动外资表现恢复；头部国货品牌持续推新，顺应“香氛经济”趋势，扩充大单品矩阵。推荐具备品牌矩阵拓展逻辑的上海家化、水羊股份、珀莱雅，建议关注上美股份、毛戈平。3）医美板块：行业成长性强，供给创造需求。年底医美产品获批节奏加快，医美新材料端可能有所进展，关注在重组胶原蛋白领域具有先发优势的锦波生物；建议关注在重组胶原蛋白积极布局的

6、巨子生物、拉芳家化，以及在PDRN领域有先发优势的乐普医疗。风险提示：公司治理风险，新品推广不达预期风险，市场竞争加剧风险，监管风险，研发投产不及预期，华熙生物和锦波生物为兴业证券做市公司。（一）个护行业：线上化进程重塑竞争格局，流量内卷倒逼品牌寻求结构性突围与效率提升1.线上化进程：线上从“新渠道”跃升为“重要阵地”，个护增长动能从渠道红利转向结构性破局中国个护行业的渠道结构正经历深刻变迁，线上渠道从过去的补充角色，强势崛起为不可忽视的重要阵地。自2023年起，以抖音为代表的内容电商在经历高速增长后，亟需寻找继美妆之后的新增长点，个护板块因其广阔的客群与高复购率成为重点扶持对象。2024年，