阿里妈妈：后风险时代的中的红海突围与蓝海发掘(33页).pdf

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1、 ISSUE 06 制作团队 alimama insight issue 06 出品人：alimama insight lab 作为 alimama insight 的出品方，alimama insight lab 由阿里妈妈营销研究中心、市场公关部和营销创意中 心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿里妈妈独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和 行业营销痛点的趋势洞察报告。当然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的最 新风向等，就像是一本可读的商业财经杂志。 有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight 的目标；以洞察预测未

2、来，以 “a.i” 驱动 增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。 CONTENT PART 2 3 PART 3 4 新品侧的突围策略 PREFACE 1 序言后风险时代的降临 时间场的心动情境 PART 1 2 新客中的人群机遇 PART 4 5 触点场的新媒领跑 序言 迈过高歌猛进的2019，美妆市场迎来了略显坎坷的2020：伴随“新冠”疫情的降临， 黑天鹅般的环境骤变，让整个行业都告别了原有的节奏预期，陷入了巨大的不确定性风 暴之中。 对于深处其中的品牌主与营销人而言，最大的确定性也许就是“疫情”终将褪去，只是 迟来或先致的差异；疫情对物流与消费需求的封印也终将解除，行业终将迎来“疫情

3、风 险”褪去后的时代。 后风险时代的降临 01 腊月21 腊月23 腊月25 腊月27 腊月29 初1 初3 初5 初7 初9 初11 初13 元宵节 03-08 03-12 03-14 5 后风险时代悄然而至，高增长的背后暗流涌动 增长持续性高歌猛进，但引领增速的头部类目却年度轮替 三大行业增势迅猛，三年增速保持50%以上 Top10增速 叶子类目在不同年份间轮替 回望过去，自2017年以来，天猫美妆、个护与家清三大行业均保持了 50%* 以上的高速增长，行业大势增长迅猛。然而，仔细拆 解，也可发现，不同年份间领跑行业增速的TOP10规模以上叶子类目却不甚稳定，两年间一致者不足半数，即不同年

4、份间消费类 目的爆发存在轮替与变迁，过往领涨的类目，在新的一年中却未必持续领跑。对未来的预测仍需回归至需求洞察本身，探索增长 趋势背后的底层逻辑。 美妆个护家清 美妆个护家清 201720182019 3/104/10/10 2017-2020 不同行业的年度成交额 年度增速TOP10叶子类目中与去年一致的类目数 【口径说明】 数据口径：2017.01.01-2019.12.31 天猫B店数据。 概念解释：自然年度成交额复合增长率。 02 受消毒清洁需求暴增影响，个护&家清行业在疫情爆发后倍增，美妆需求短期内 被压制，但恢复潜力巨大，存在报复性增长空间 2019 vs 2020 阴历日不同行业

5、成交额的同比增速 腊月廿六除夕夜初5元宵节 疫情风险降临后，消费购物心智或发生系统性变迁； “后风险期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题 审视今朝，我们观察到疫情风险的降临，给行业增长带来了不小的挑战；消费者的购物心智也发生了系统性的变迁，“后风险 期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题。 具体来看，受消毒清洁需求暴增影响，个护&家清行业在疫情爆发后倍增，美妆需求短期内被压制，但恢复潜力巨大，存在报 复性增长的空间，2020年03月上旬女王节期间已经出现了明显的回温迹象。 个护家清美妆 节庆期物流封印期复工期 腊月21腊月23腊月25腊月27腊月29初1初3初5初7初9初11初1

6、3元宵节03-0803-1203-14 03 随着疫情渐退，消费需求产生回溯性变迁，添增新趋势 出宅复美 护体润身 康中孕健 愈己爱人 展望未来，随着疫情渐退，消费需求预期会产生回溯性变迁，从而为行业添增新的趋势特征。 整体上看，我们认为会存在四大趋势： 其一是“出宅复美”，即随着全面的复工复产，宅家人群的 比例会大幅降低，虽然“口罩封印唇妆”的现象会依旧存 在，但这种封印并未波及面妆与眼妆，甚至反而会为其提供 更多预算与动力，呈现出较去年高爆发的趋势。 其二是“护体润身”，即随着个人防护消杀的持续坚持，基 础杀菌防护需求已经日渐升级，人们对护理滋润向的护手 霜、手膜需求会更旺，更会对口罩下的