商贸零售行业2026年度投资策略：流量退潮沉者为金——寻找真阿尔法-251202（21页）.pdf

1、流量退潮，沉者为金寻找真阿尔法零售&美护投资的黄金时代并未结束，只是更充满机遇和挑战：此前beta流量上行阶段，市场或将个股业绩爆发能力过度解读为了“并给予高估值，忽略了强所导致的偶然性。当流量潮水褪去，我们应该寻找“可持续、可验证甚至可强化的”。美妆：2025年初至11.28化妆品指数+7.4%。1）天猫数据回暖VS抖音红利见顶。天猫流量规则更清晰，抖音收缩美妆达播，流量倾斜头部品牌自播或更具成长性新赛道如宠物/保健品等，提升自播能力迫在眉睫；2）国际大牌数据回暖。经过1-2年低谷期，国际大牌通过更换中国地区管理层、管控渠道价格、强化营销等增速回暖，国货虽面临竞争加剧，但也意味着高端消费略回

2、暖，国货价格带或有机会向上突破。mathcalN有机遇个股：AI应用率先落地；平台返佣或激励机制更好（平台并非一视同仁)；薪资体系更有竞争力（近1-2年美妆团队流动性较强）;mathcalN有风险个股：深度绑定某1-2个达播带货的品牌；前期抖音盈利模型未跑通且至今未找到盈利抓手（想单纯依赖规模效应实现美妆盈利，难度极大，且容易被证伪)；团队不稳定。医美：2025年初至11.28医美指数+24.3%。mathfrakamathfrakbeta的典型赛道，医药公司强势入局。1批证节奏或加快，营销费用上行，超高净利率或难以维系；2低价策略或贴牌代工频出，特别是新入局医药公司将制造业思维带入医美，医美

3、产品两极分化低价赚快钱、专注做品牌。mathcalN有机遇个股：大而全，即使产品稀缺性不足，但因为矩阵丰富，依然是医美医院优先合作方；小而美，在新兴赛道如PDRN占据先机。swarrow有风险个股：现有产品矩阵竞争加剧已成必然，且后续管线缺乏竞争力。保健品：抖音兴趣电商红利正从美妆向个护与保健品（滋补保健/口服美容）快速外溢，抖音保健品当前竞争格局的核心特征是“高增速mathbfnabla_cdottimes低集中白牌与新锐占优跨境更快”。品牌打法以自播与腰部达人为主、私域承接强化。抖音虽已跃升为保健品线上第一大渠道，但榜单保持高汰换、淘汰与出清尚未启动。参照美妆的演进路径，抖音保健品处于阶段

4、二：渠道红利驱动的新品牌/新品类混战期”。Tips：目前国内保健品品牌监管（如营销宣称、直播带货等环节）较跨境品牌更加严格，建议关注行业监管变动、保健品跨境进口额增加等变化。黄金：2025年初至11.28黄金珠宝指数+15.9%。今年黄金珠宝经历了周期股消费股估值体系的重塑，品牌从产品同质走向初步差异化。虽面临金价高位震荡、税收新政初落地的挑战，但黄金珠宝审美崛起&品牌差异化是必然趋势,26年产品驱动逻辑仍将演绎，金价波动越明显，越考验品牌审美设计&反应速度&经销商赋能等综合能力。有机遇个股：审美研发领先、新媒体运营&消费者心智塑造能力强、金价波动应对机制更灵活等。风险提示：金价如波动剧烈，则

5、可能引起消费者观望情绪，暂时压制动销。商超：2025年初至11.28商贸零售指数+2.3%。24年调改行情后，25年商超百货板块整体横盘震荡，一方面调改遇到瓶颈，调改店日销难以进一步提升,另一方面调改初期投入较大，业绩仍未兑现。中国线下零售集中度低，空间广阔，过去繁琐低效的零供关系正在发生变化，龙头玩家回归零售本质，强化商品力，随着消费力企稳回升、商品力提升的复利效应体现，有望持续获取份额。swarrow有机遇个股：改革更加坚定和彻底，供应链能力强，跨区域扩张或区域内持续加密。swarrow有风险个股：调改浮于表面，对供应链、治理结构的改革不彻底。风险提示：消费信心持续疲弱/金价剧烈波动/行业

6、竞争加剧等。推荐(维持)华创证券研究所行业基本数据相关研究报告投资主题报告亮点本篇报告深入分析了美容护理、商贸零售行业2025年以来行业发生的变化，深入剖析并梳理了美妆、医美、保健品、黄金珠宝、商超百货等板块的投资逻辑、核心关注公司。本篇报告相比其他报告的独特之处：1)视角独特，从当下化妆品行业经营要素的轮回视角入手研究明年化妆品行业的投资思路，并参考抖音化妆品竞争格局研究对抖音保健品竞争格局演进进行预测和展望；2）结论独特，通过独特视角的研究分析得出1当下化妆品行业从产品驱动发展为品牌驱动；2抖音保健品竞争格局处于“阶段二：渠道红利驱动的新品牌混战期”。由此得出投资结论：1关注品牌力和运营中