【国金证券】化妆品与日化行业研究：双十一美妆复盘：国货高端化开启新叙事，渠道能力成明年关键验证点-251201（17页）.pdf

1、双十一美妆复盘：国货高端化开启新叙事，渠道能力成明年关键验证点双十一复盘（1）2025年双十一美妆行业在周期延长、规则简化的背景下呈现稳健增长。护肤美容类全网销售额达991亿元，同比增长38.6%；个护美妆品类占比全品类销售额8.2%，位列第四，需求端韧性仍强。从消费行为看，直接折扣成为最受青睐的优惠方式，价格、正品保障与成分功效构成核心决策要素，高端化趋势显著，千元以上价格带销售额环比增长超530%，市场份额扩张至23.7%。（2）抖音渠道红利见顶，流量通过88VIP和即时零售向淘系平台回流。今年双十一平台格局进一步分化，货架与内容电商差异化发展路径更为清晰：淘天美妆品类成交额占比达61.3

2、%，主场优势稳固，其增长主要来自88VIP会员与即时零售。88VIP用户数已达5300万，贡献部分头部品牌超55%成交额；即时零售全网销售额达670亿元，同比增速超130%。抖音GMV同比增速环比有所放缓，流量成本高企，渠道红利逐步收窄。抖音凭借内容生态，目前仍是新品首发与国货爆发主阵地，其美妆TOP20中国货占比达50%，彩妆香水类TOP20中国货占比达70%。达播效益边际减弱，品牌加速构建“达播破圈+自播沉淀”闭环。（3）国货实现大众与高端市场双轨突破。在高端国货领域，具备东方文化底蕴的品牌如毛戈平、林清轩、谷雨增长稳健，毛戈平首次跻身天猫护肤类目TOP20。大众价格带竞争日趋红海，功能性

3、护肤品国货在高端价格带仍难以突破国际品牌壁垒。国货高端化并非单纯价格迁移，而是需依托文化认同与品牌叙事拓宽客群边界。重点公司跟踪若羽臣：自有品牌矩阵持续高增，绽家全渠道GMV同比+80%，在多平台实现均衡增长；斐萃GMV同比增长35倍，抗衰小紫瓶位列天猫麦角硫因多榜TOP1；NuiBay完成首秀即斩获天猫美白麦角硫因三榜TOP1，爆品复制能力再验。丸美生物：第三季度自播业务实现100%增长，抖音平台自播占比反超达播，环比提升近6pct。产品结构优化成效显著，眼部品类均价同比提升52.83%，四大核心品类均价均实现双位数增长，盈利能力持续增强。巨子生物：重组胶原蛋白龙头地位稳固，可复美1-10月

4、GMV达33.4亿元，焦点面霜同比大增115.42%；可丽金GMV同比提升65.52%，其中胶原大膜王销售额达4.39亿元，增速高达198.31%。毛戈平：产品力持续验证，1-10月全平台GMV同比增长39.83%，彩妆占比73%彰显品牌底色。明星单品表现亮眼，鱼子酱气垫GMV达4.96亿元（(+99.08%），光感柔纱凝颜小金扇粉饼GMV2.3亿元（+98.06%）。平台流量策略变化；新品销售不达预期。双十一周期再延长，优惠规则简化1.1活动周期：时间延长，提前至十月中上旬开始2025年双十一整体约十月中上旬开启，总时长较去年增加。环节上今年也较去年有所增加，同时节奏加快，京东、淘宝、小红书

5、等多数平台取消预售制，现货开卖：京东10月9日开启，共37天，较去年增加7天。专场活动较多，节奏紧凑。天猫10月15开启，共31天，较去年增加2天。整体上分为预售和现货两阶段。淘宝10月17开启，共29天，较去年持平。淘宝今年取消预售，直接现货开卖。抖音10月9日开启，共34天，较去年推迟1天，但今年整体上与中秋大促连卖。小红书10月11日开启，共31天，较去年增加1天。快手10月7日开启，共36天，较去年增加3天。快手品类日分为两阶段，涵盖多个细分品类。1.2活动玩法/规则变化：消费者端降槛提效，商家端策略分化在消费者端，今年双十一规则更为简化、权益更加透明，消费者体验优化：1优惠机制透明化

6、：各平台普遍推行官方立减替代以往复杂的满减叠券模式，大幅降低消费者的计算门槛与决策成本；2运营管理规范化：以淘天为代表的平台加强了对商品价格与质量的管控，设置价格校验机制、严控先涨后降等虚假促销行为，并对参与商家基于动销数据与消费者反馈进行筛选，保障消费者权益。在商家端则呈现玩法分化，平台策略基于自身优势分别向提质、扩量上倾斜：传统货架平台：门槛提升，导向品质与规范；淘天等平台通过强化商品质量筛选与价格管控，客观上提高了商家的运营合规成本与参与门槛，巩固品质电商定位；内容流量平台：门槛降低，扶持新人与中小商家；抖音、快手、小红书等内容生态平台，其规则明显向新人、个体及中小商家倾斜。抖音简化商品