【东方证券】美容护理观察系列1：双11稳态与新变并存-251120（4页）.pdf

1、 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。美容护理行业 行业研究|动态跟踪 双双 11 大盘稳健增长大盘稳健增长，美妆即时零售爆发，美妆即时零售爆发。1)据星图数据，双 11 大促期间(10 月 7 日-11 月 11 日)全网电商销售额 16950 亿元/+14.2%(同比增速、下同)，其中综合电商销售额 16191亿元/+12.3%，天猫、京东、抖音销售额位居前三；2)综合电商平台销售额 TOP5 分别为家电、手机数码、服装、美妆个护、女鞋/男鞋/箱包，占比分别为16.5/14.6/14/8

2、.2/6.5%；3)美妆分品类：美容护肤品类销售额 991 亿元/+11.65%，洗护清洁 444 亿元/+13.54%，香水彩妆 334 亿元/+13.52%；此外，从主要平台的统计口径看，美妆销售额增速基本为中个位数到 10%出头；4)全网即时零售销售额670 亿元/+138.4%表现亮眼，以美团为例，10 月底正式宣布联合上完各品牌建设官旗闪电仓，包括珀莱雅、毛戈平、欧莱雅等百家品牌入驻。天猫天猫高端美妆主导高端美妆主导，抖音，抖音国货品牌当道国货品牌当道。1)据天猫美妆榜单：珀莱雅连续三年稳居榜首，其后为雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、修丽可，TOP5 较稳固；TOP20 国货亦包括薇诺娜8(

3、排名、下同)、可复美18、自然堂19、毛戈平20(新晋)，国货5席；2)据抖音美妆榜单：韩束夺得榜首，其后为珀莱雅、欧莱雅、赫莲娜、谷雨；TOP20国货亦包括百雀羚6、自然堂7、林清轩11、HBN13、薇诺娜14、丸美15，国货9席，我们认为抖音已成为国货美妆品牌寻求增量、实现高增的重要战场；3)据青眼情报，天猫渠道两个亮点：销售额前 50 的热销护肤商品中，复合功效类销售额占比 47.1%，其中修护功效占比最高，紧致、抗皱、淡纹等抗肌肤老化类功效紧随其后；千元以上价格段市场份额环比扩大 12.3pct，销售额环比增长超 5 倍，增速领先其他价格带；4)抖音渠道品牌自播力量正在崛起，成熟品牌加

4、速构建稳定的店播心智与转化效率。上上美股份、若羽臣、毛戈平等美股份、若羽臣、毛戈平等头部品牌头部品牌表现表现亮眼亮眼。1)上美股份：韩束：抖音美妆品牌总榜、自播榜和短视频榜均 TOP1；New page 一页：全渠道总销售额同比增长 145%，其中天猫销售额增长 52%、抖音增长 268%；安敏优：多渠道销售总额同比增长 208%，其中天猫销售额增长 64%、抖音增长 270%；极方：全渠道销售总额环比增长+302%；2)若羽臣：绽家：全渠道 GMV 同比增长 80%，其中天猫销售额增长 65%、抖音增长 102%，多榜单位居前列；斐萃：全渠道 GMV 同比增长 35 倍，环比 618 增长

5、110%，其中天猫销售额环比 618 增长 240%+、抖音增长100%+；3)毛戈平、薇诺娜等品牌亦有亮眼表现；4)我们认为：在双 11 大盘整体稳健的背景下，头部品牌仍能保持较快增速，印证品牌势能进一步强化。投资建议：投资建议：通过对本届“最长周期+最简规则”双11的复盘，我们发现：1)美妆正从“单一的功能性消费”迈向“复合功效+情感消费”，消费韧性将进一步突出；2)美妆不再依赖单一流量窗口，渠道提效的叙事正在强化；3)头部品牌势能具更强韧性。我们继续看好品牌资产雄厚、能抓住渠道及产品周期的头部公司，以及边际改善的标的。美容护理板块相关标的：美容护理板块相关标的：上美股份(02145，买入

6、)、毛戈平(01318，增持)、珀莱雅(603605，买入)、上海家化(600315，增持)、丸美生物(603983，增持)、拉芳家化(603630，未评级)、水羊股份(300740，未评级)、润本股份(603193，未评级)。代运营板块相关标的：代运营板块相关标的：若羽臣(003010，未评级)、青木科技(301110，未评级)。其它：其它：美丽田园医疗健康(02373，未评级)、孩子王(301078，未评级)等。风险提示风险提示：行业竞争加剧、供应链效率下降、新品发展不及预期。投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 美容护理行业 报告发布日期 2025 年 11 月 20 日