保健品行业深度报告：跨境保健品保健品赛道潜力增长方向优势显著-251119（20页）.pdf

1、保健品行业深度报告跨境保健品：保健品赛道潜力增长方向，优势显著相关研究中国跨境保健品市场从代购起家，政策逐步完善，规模已超500亿元。跨境保健品即跨境进口保健品，是指通过国际贸易渠道进入中国市场的保健食品及相关产品。根据中国海关的分类标准，跨境保健品包括但不限于维生素、矿物质补充剂、植物提取物、功能性食品等类别。跨境保健品从2010年左右的个人代购方式开始进入中国市场，发展至今，保税仓、跨境电商等相关政策法规不断完善，跨境保健品市场不断发展壮大。根据中国医药保健品进出口商会的数据，2024年中国保健品进口金额达到77.5亿美元，约合558亿元人民币。根据星图数据，2025年双十一全网营养保健品

2、销售总额约为238亿元，斯维诗、金凯撒、WHC、益节、斐萃、健安喜等多个跨境产品为主的品牌占据双十一各平台销售额前五。跨境保健品已成为保健品行业不可忽视的一个发展方向。跨境保健品主要以一般贸易和跨境电商两种运行，跨境电商方式相对更加具有吸引力，在准入资质、税费成本、物流时效、爆款成功率以及产品溢价上均具备优势：1）一般贸易方式：企业在进口报关时应当提供在食品药品监督管理部门注册的保健食品注册证书或保健食品备案凭证，确保保健食品符合中国法律法规和食品安全国家标准。这一途径适用于大规模的商业进口，需要严格符合中国的法律法规和食品安全国家标准。一般贸易方式进口的保健食品需要经过严格的检验检疫程序，以

3、确保产品的质量和安全性。对比国内本土保健品，我们认为，跨境保健品在产品端和营销端存在显著优势：1）产品端：当前跨境保健品的消费者存在年轻化趋势，海外保健品发展历史悠久，沉淀出大量优质品牌，消费者对于海外品牌的认可度相对更高；当前保健品消费者趋于“成分党”，看重天然成分和实际含量，跨境产品能快速上新满足消费者需求，例如麦角硫因成为现象级产品。2）营销端：抖音平台重视保健品品类，抖音通过内容驱动转化、算法精准匹配，在营销层面攻克了传统保健品销售中的信任缺失、认知缺乏的难题，从而使得消费者顺利实现下单。当前面对跨境保健品“一日游”模式乱象，国家有关部门已加强全链条监管，要求从生产、进口、仓储到销售的

4、全链条环节加强监管，确保跨境商品的质量安全，特别是对保税仓、跨境电商平台等关键环节，将实施更严格的准入和退出机制。我们认为，跨境保健品加强监管利好合规保健品代工及品牌商的发展。风险提示：行业需求增长不及预期风险、市场竞争加剧风险、跨境保健品政策变化风险、食品安全风险、原材料成本波动风险1保健品行业的变化：电商成为拉动行业增长的核心1.1保健品消费渠道更替：线下转为线上，长尾品牌借助电商蓬勃发展国内营养保健食品千亿市场，大盘稳健增长。根据欧睿，膳食营养补充剂行业（包含膳食营养补充剂、运动营养产品、体重管理产品、传统滋补产品）的市场规模从2010年的701.35亿元成长至2024年的2323.39

5、亿元，10-24年CAGR为8.9%。(divcenter)图表1:2010-2024年膳食营养补充剂（VDS）市场规模变化情况(/divcenter)线上电商成为保健品主流销售渠道。根据欧睿，中国膳食营养补充剂（VDS）的主要销售渠道包含电商、直销、药店、大型商超、健康及个人护理店和其他非杂货零售商共6种主要类型，其中主流销售渠道的变迁我们总体上分为两个阶段：以线下为主的时代（2017年以前)，以电商为核心增量的时代（2018年及以后）。线下时代(2017年以前)：传统营销模式下，直销及药店并驾齐驱。1）直销渠道：20世纪90年代起，直销模式随着国际营养食品公司的进入而快速兴起，直销能够低成

6、本高效触达用户，通过面对面的沟通讲解保健品的功效、服用方法，并为消费者带来情感上的关怀。因而在早期传统营销模式下，直销企业通过“人海战术+高提成”取得了成功，2017年直销渠道在VDS的销售额占比达到44.8%，其中无极限/安利/完美的市占率分别为8.9%/6.8%/5.6%，市占率均位居当时膳食营养补充剂的前列。2）药店渠道：2008-2017年是中国医药零售行业黄金十年，根据智研咨询，中国零售药店数量从2008年的36.6万家增长至2017年的45.4万家，2017年药店连锁率突破50%，单一门店的平均销售金额从2008年的40万元/家增长至2017年的82万元/家。由于早期药店渠道的保健