贝恩&天猫：2022年天猫企业经营方法论：拥抱未来服饰品牌DTC制胜之术（38页）.pdf

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1、2022拥抱未来,服饰品牌DTC制胜之术贝恩公司是本白皮书智库支持合作伙伴天猫企业经营方法论丰富性驱动品牌驱动 分享五大宏观趋势，系统性总结大潮之下服饰品牌如何通过DTC解决方案拥抱新常态 全面剖析新升级的PLVM及CLVM双轮模型，清晰阐述天猫的方法论和工具如何结合 从商品丰富驱动和品牌驱动两种服饰品牌大类选取典型数字化运营案例，让品牌了解怎么用好天猫的工具和服务，走得更远、更好本报告的核心内容天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA3行业进入”慢增长“新常态行业壁垒低，同质化竞争待突破定位的重要抉择增强消费者互动与体验趋势一趋势二趋势三趋势四推动组织变革和生态链接趋势

2、五中国服装企业面临五大趋势天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA4注：*配饰包括皮带、领带、手套、帽子、袜子等资料来源：Euromonitor；案头研究；专家访谈CAGR14-22E5%4%11%5%中国服装市场零售额(1995-2026E，亿元)1995男装女装童装配饰*+4%201416,2002022E24,000201921,900200020067,20028,6002026E+3%+6%1.1 趋势一：中国服装行业进入“慢增长”的新常态天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA5中国服装年零售额与消费者信心指数在趋势上呈现相关性注：零售额

3、包括男装与女装，不包括配饰、鞋履等资料来源：Statista；国家统计局；专家访谈1.1 趋势一：服装消费将逐步回归理性疫情出现疫情导致消费者信心及消费水平下降疫情，消费者信心、服装得到控制后消费逐渐恢复到疫情前水平长期经济增速放缓，疫情反复，消费者信心明显下滑服装消费是冲动型消费，然而随着消费者对未来预期偏向悲观，从趋于冲动型变为更为有计划，即有意克制。天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA6产品同质化品牌定位模糊库存积压,不促不销低折扣、过季库存销售伤害品牌形象进一步导致低正价售罄率、高库存周转天数利润下滑,产品能力投入不足同质化竞争循环1.1 趋势二：许多品牌仍在

4、同质化竞争的循环之中天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA7CAGR17-30E资料来源：国家统计局；Euromonitor三 四 线 城 市 人 口 将 在 2 0 3 0 年 超 过 7 亿6 0 岁 以 上 人 口 比 例 将 在 2 0 3 0 年 达 到 2 6%中国人口数量（亿）1.1 趋势三：中国逐步步入老龄化社会，三四线城市成为人口发展主力，结构变迁对消费者洞察能力提出新要求中国人口数量（亿）CAGR17-30E天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA8抓住原本的核心城市线，但可能错过新增长机会转战新的核心消费群体=需要面对陌生的消

5、费者群体并采用全新的增长手段拓展到新的地域，抓住新增长点，但会遇到经营模式的挑战抉择1跟随原有消费者=品牌定位逐渐老化抉择2每个服装企业需要回答“究竟设计给谁穿?”的问题，然而，不同代际人群对于穿衣时尚的理解不尽相同，随着原有的定位人群趋于老化，品牌面临“跟还是不跟”的艰难抉择低层级市场占据服装市场半壁江山，缺乏领导品牌，但和高层级市场的消费者偏好不尽相同；宏观趋势上高层级市场人口将减少，但品牌已较为饱和；如何上下探寻，是否做出改变，是品牌面临的重要选择1.1 趋势三：服装企业面临的人群定位的重要抉择天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA91.1 趋势四：科技持续改变世

6、界，从今往后消费者会通过更多的场景感知品牌直 播：升级内容形式与品牌调性传达能力游 戏：输 出 品 牌 文化 新 阵 地N F T：提 升 消 费 者忠 诚 度 与 关 注XR直播秀场虚拟博主通过前沿的科技手段将往常只属于少数人的时尚体验带给广大受众全面升级直播的内容表达形式订制化虚拟数码风格偶像与年轻人群建立连结提高品牌调性的贴合度与运营便捷性以游戏作为框架，通过游戏IP的穿搭呼应商品，在设计中融入品牌元素，输出品牌文化通过游戏化的方式，与消费者进一步展开互动品牌可通过NFT发布独特、订制化的数字化藏品，并可邀请多方参与创作NFT技术为藏品提供了逐渐升值的机会并成为消费者与品牌联结的独特载体