化妆品行业一文读懂自然堂招股：多品类渠道覆盖的国货龙头线上有望发力-251031（15页）.pdf

1、多品类渠道覆盖的国货龙头，线上有望发力本报告导读：公司为国货美妆龙头，深耕行业20年，品类及渠道覆盖全面，近年来增长稳健、抖音渠道有望发力。投资要点：行业：美妆近万亿规模，国货崛起正当时。2024年我国化妆品市场规模9346亿元、市场容量广阔，其中国货市占率达50%且持续提升，随行业线上化率持续提升及国货加强原料等研发创新，看好国货通过更高的渠道运营效率和产品创新速度持续抢占市场份额。据沙利文数据，公司在国货中排名第三，2024年零售额达79亿元、在国货市场中份额1.7%，多年来发展稳中向好、穿越周期。概况：公司深耕美妆行业20余年，管理层经验丰富。公司实控人为创始人、董事长郑春颖先生及其家族

2、，具备20余年化妆品行业经验、于2001年创立自然堂品牌，多年来公司持续推进产品及渠道创新、并持续拓展品牌矩阵。公司2025H1营收24亿元同+6%、归母净利润1.9亿元同比+7%，近年来增长稳健。D优势：品线及渠道覆盖全面、抖音有望持续发力。公司拥有大众定位的主品牌自然堂、定位中高端抗老的美素、敏感肌护肤珀芙研、防晒品牌春夏以及婴童品牌己出。其中主品牌自然堂2024年营收44亿元同比+3%、占比公司收入比超90%，品牌产品线覆盖全面、近年来推出大单品以及套组类产品，金琉璃紧致套组、粉琉璃美白套组、凝时抗老套组抖音热卖。自然堂发力线上直营渠道，其中抖音渠道增长迅猛,2025年1-9月自然堂抖音

3、GMV18亿元同比+40%，自播及货架占比较高验证抖音运营能力。此外公司于2021年推出一盘货系统、助力全渠道数字化，利于多渠道管控及覆盖。D财务：营收增长稳健，盈利能力具提升空间。2024、2025H1公司营收规模46、24亿元，归母净利润2、2亿元，体量较同业仍有成长空间，近年来营收增长较为平稳。2025H1公司毛利率70.1%处同业中下游，预计因公司线下占比高于同业，线上直营毛利率达77%、水平较高。2025H1公司净利率8%、较同业具备提升空间，来源于较高的销售费用率。公司销售费用率维持50%以上、为同业中高水平，公司加强产品和品牌的营销活动、营销及推广开支持续增加，管理费用率及研发费

4、用率整体稳定。风险提示：市场竞争加剧、新品表现不及预期、渠道运营效率降低。相关报告1行业：美妆近万亿规模，国货崛起正当时美妆市场容量广阔、国货份额持续提升。据沙利文数据，2024年我国化妆品市场规模9346亿元同比微跌、预计受阶段性消费力影响，其中护肤、个护、彩妆规模3826、2018、1026亿元，但长期看随产品和渠道创新以及代际切换、市场容量仍然广阔。分梯队看，国货份额持续提升,据沙利文数据，2024年我国化妆品市场国货品牌市占率达50%、较2019年的45%提升5pct,目前国货品牌合计市场规模达4664亿元。(divcenter)图1：2024年我国化妆品市场规模9346亿元、市场容量

5、广阔(/divcenter)随产品及渠道创新，国货品牌有望持续崛起：1）渠道端：线上化率持续提升，国货兴趣电商渠道排名居前。据沙利文数据，2024年我国化妆品市场线上渠道占比达57.4%持续提升，线上化妆品市场规模达5365亿元同比+7%。国货线上运营能力突出，据星图数据，2025年618天猫美妆品牌中、国货珀莱雅排名第一，抖音美妆品类韩束、珀莱雅、自然堂进入TPO5，快手平台TOP5中4个品牌为国货，国货凭借更本土化运作以及更高的组织效率，在具备成长性和营销种草属性的内容电商中优势突出，有望持续受益行业线上化。2）产品端：国货发力自主原料研发、带动产品创新。据美丽研制公众号，近年来国货新原料

6、备案明显加速，国货发力自研原料创新上为消费者提供更具卖点和产品体验的解决方案，如自然堂小紫瓶中添加了公司独家专利成分喜默因酵母，截至2025H1，小紫瓶精华累计零售额超过8.7亿元。公司在国货中排名第三，主要由主品牌自然堂贡献。据沙利文数据，2024年公司在化妆品国货市场中份额1.7%排名第三、零售额达79亿元，其中公司主品牌自然堂化妆品国货市场中份额1.6%排名第二。公司多年来发展稳中向好、穿越周期，据欧睿数据，公司市场份额长期维持在2%左右、位居国货前列。2公司：多品类、多渠道覆盖，抖音持续发力2.1概况：深耕美妆行业20余年、近年来增长稳健品牌具备20余年历史，产品、营销持续进阶。据公司