【研报】电商行业专题报告：全民直播时代国货加速崛起-20200518[29页].pdf

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1、 2020.05.18 全民直播时代全民直播时代，国货加速崛起，国货加速崛起 电商电商行业行业专题专题报告报告 訾猛訾猛(分析师分析师) 陈彦辛陈彦辛(分析师分析师) 021-38676442 021-38676430 C 证书编号 S0880513120002 S0880517070001 本报告导读：本报告导读： 科技科技变革变革带动互联网迈向视频时代，直播、短视频等新流量入口快速崛起，美妆、带动互联网迈向视频时代，直播、短视频等新流量入口快速崛起，美妆、食食 品、品、轻奢品类渗透率提升轻奢品类渗透率提升，国货品牌再迎红利国货品牌再迎红利加速崛起加速崛起，电商平台强者恒强。电商平台强者恒强

2、。 摘要：摘要： 投资建议： 科技变革带动电商进入视频流量新时代， 网红直播顺应时 代风口率先爆发，未来将走向全民带货。美妆、食品、轻奢品类渗透 率将进一步提升， 对新变化适应较快的国货品牌将享受渠道红利， 在 复杂多变的环境下品牌对代运营服务的需求持续提高， 阿里巴巴也积 极布局把握电商新阶段的流量入口， 强者恒强。 美妆国货把握直播新 流量红利加速崛起，建议增持：珀莱雅、丸美股份珀莱雅、丸美股份、壹网壹创、青松、壹网壹创、青松 股份、上海家化、御家汇等股份、上海家化、御家汇等。休闲零食、珠宝线上渗透率不断提升， 建议增持：三只松鼠、良品铺子、周大生三只松鼠、良品铺子、周大生。电商平台强者恒

3、强，建议 增持：阿里巴巴阿里巴巴等。 科技进步带动流量变革科技进步带动流量变革。随着技术的进步，互联网经历 PC 端到移动 端，流量入口从门户搜索变革到 APP 跳转、再到社交转化；展示形 式从文字到图片再升级至音视频， 带来了短视频、 直播等新兴流量的 快速爆发。 电商作为流量变现的最佳途径， 通常在每一轮技术变革带 来的流量汇集的中后期开始大规模应用， 以完整的商业闭环完成对流 量的收割。流量入口不断变迁，但电商平台海纳百川强者恒强。 短视频短视频/直播流量快速崛起，直播流量快速崛起， 从从网红带货网红带货走向全民带货走向全民带货。 2019 年抖音、 快手等短视频/直播平台快速崛起，现已

4、成为超 4 亿活跃用户级别 APP，视频内容时代流量完成初步汇集。直播、短视频带货成为电商 新时代的重要商业模式，目前头部网红主导市场，凭借超级流量，网 红直播兼具品宣、销售双重功能，但也存在费用高、留存低、复制难 等瓶颈。后续，直播带货作为新流量时代的常规工具，将逐渐回归商 品销售本质，随着行业的标准化，从网红带货到全民带货、从信任主 播到信任商品，是未来的发展的主要方向。 直播、视频电商新时代，美妆、食品、珠宝、轻奢品类渗透率将进一 步提升， 对新变化适应较快的国货品牌将享受渠道红利， 在复杂多变 的环境下品牌对代运营服务的需求持续提高， 阿里巴巴也积极布局把 握直播流量新红利。品类：个护

5、美妆、休闲零食、轻奢品牌线上销 售占比逐年增加，位列抖音、快手投放品类前列；国货：直播电商 现阶段用户与国货品牌目标客群高度一致，以珀莱雅、丸美股份、三 只松鼠、 良品铺子为代表的国货品牌快速把握渠道红利机会， 布局新 营销，快速成长；阿里巴巴：自创立至今，阿里巴巴一直牢牢把握 流量入口， 保证对流量的绝对控制权， 淘宝直播仍将是直播电商主阵 地，电商巨头优势进一步巩固。 风险提示：风险提示：线上竞争加剧，新模式费用率持续高企。 评级：评级： 增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 相关报告 批发零售业美妆增速转正，线上加速成 长 2020.05.17 批发零售业 营销和产品发力， 美妆加速成

6、 长 2020.05.10 批发零售业重视美妆与可选复苏 2020.05.10 批发零售业 五一消费线上持续火热， 线下 渐恢复 2020.05.05 批发零售业 必选和线上韧性十足， 可选静 待复苏 2020.05.05 行 业 专 题 研 究 行 业 专 题 研 究 股 票 研 究 股 票 研 究 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 批发零售业批发零售业 行业专题研究行业专题研究 2 of 29 目目 录录 序言 . 3 1. 科技变革驱动电商流量更迭 . 3 1.1. 科技变革：从 3G、4G 到 5G，从互联网到移动互联网. 3 1.2. 流量入口：门户搜索电商 APP短视