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1、行 业 研 究 2025.10.08 1 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 传 媒 行 业 专 题 报 告 面向 AI 重新叙事的互联网平台、营销或电商运营方 分析师 焦娟 登记编号：S1220525090006 冯静静 登记编号：S1220525090003 行 业 评 级:推 荐 行 业 信 息 上市公司总家数 195 总股本(亿股)3,167.28 销售收入(亿元)4,993.18 利润总额(亿元)4,715.56 行业平均 PE 124.82 平均股价(元)23.52 行 业 相 对 指 数 表 现 数据来源：wind 方正证券研究所 相 关 研 究 关 注

2、央 国 企 传 媒 标 的 的 动 态 变 化 2025.10.06 影视行业：借力于 IP，借势于 AI，重塑空间较大2025.10.05 电影内容供给拐点已至？不同视角下的线索找寻2024.11.11 24Q3 业绩前瞻：A 股传媒相对平淡，恒生科技利润端有望延续超预期趋势2024.10.14 我们对我们对 AIAI 映射，认为自映射，认为自 20232023 年年初的映射逻辑已结束，年年初的映射逻辑已结束，当前当前市场更关注市场更关注AIAI 能走通生产、业务闭环、有产出的真实应用或场景。能走通生产、业务闭环、有产出的真实应用或场景。社交是互联网自 2004-2008 年逐渐奠基的各大流

3、量平台的底层逻辑，由此构建出营销、电商、游戏、增值服务等运营与变现模式，各大移动互联网平台的业务构成中，除会员付费外，基本均标配了上述 4 大变现模式。如腾讯PC 互联网时代的增值服务、移动互联网时代的游戏、近几年持续发力的视频号电商；如 B 站作为长视频平台，过去几年受困于变现模式的单一，主要靠游戏变现，2025 年的会员充电（付费模式一种）、营销广告业务均在发力；如小红书过去几年的电商带货。我们对 AI 科技浪潮的预判，是相对于互联网 30 年的升级迭代进化史，AI或有 15 年的迭代发展史。互联网 1994-2008 年是基础设施建设、走通业务模式与变现模式的阶段；2008-2012 年

4、是移动互联网的基础设施建设阶段，2012 年后则是移动互联网的迅猛发展期。我们认为 AI 时代也将分为上下两个半场的基础设施建设，2023-2030 年或是上半场的技术发展阶段，主要由生成式 AI 与具身 AI 形成合力、共筑上半场的技术体系。回溯历史，每一代新的技术变迁，各时代的龙头公司均要重新定位、发展、回溯历史，每一代新的技术变迁，各时代的龙头公司均要重新定位、发展、迭代、重塑迭代、重塑，如腾讯在 PC 互联网时代的 QQ、在移动互联网时代的微信；若迭代不顺畅，则面临用户流失等风险，如天涯社区。任天堂在主机时代是全球领军者，但 PC 互联网时代则面临众多挑战；微软是 PC 时代的领军者，

5、在移动互联网时代则面临苹果、谷歌的夹击。面对 AI 的科技浪潮，各互联网平台势必会有明显分化，考验研发投入、业务方向调整、组织架构调整、成功推出新的拳头业务等，每个互联网平台的业务结构不同、组织架构不同、企业风格不同、现金储备不同，但均需要成功穿越各种挑战，方能维持或巩固现有的行业地位。相对于互联网平台的分化趋势，各类变现模式的运营方波动风险更大相对于互联网平台的分化趋势，各类变现模式的运营方波动风险更大：1）随着新的生成式 AI 技术的持续发力，会涌现出众多新的入局方，如 OpenAI推出了电商业务；2）或有新的变现模式出现，分割现在的利基市场；3）变现模式属于大生态中的“价值链分配”，虽然

6、易守难攻，但一旦有新的生态圈构建成型，也会有新的竞争格局。根据 2025 年传媒互联网的中期报告的数据，运营型的公司，大多面临收入增速下降、毛利率下降的局面，如营销、直播电商等运营型公司。关注关注标的标的：互联网平台：腾讯控股、哔哩哔哩、昆仑万维；电商：美团、京东；营销：分众传媒、三六五网、天龙集团、浙文互联、电声股份、三人行、因赛集团、龙韵股份。风险风险提示提示：AI 方向的研发投入带来成本、费用短期急剧增加，竞争格局或将被打破，国内外政策的风险。方 正 证 券 研 究 所 证 券 研 究 报 告-16%-6%4%14%24%34%24/10/8 24/12/20 25/3/325/5/15