软体家居行业专题：从产品力视角看软体家居企业α-220812（39页）.pdf

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1、从产品力视角看软体家居企业从产品力视角看软体家居企业 西南证券研究发展中心西南证券研究发展中心 轻工行业研究团队轻工行业研究团队 蔡欣蔡欣/赵兰亭赵兰亭 2022年年8月月 软体家居行业专题（二）软体家居行业专题（二）3349 核 心 观 点 前言：软体家居企业经历2020-2021年高速拓店，市占率加速提升，头部企业跑出优于行业的收入增速，优势逐渐凸显。从中长期视角看，存量竞争下品牌的产品力、定位差异、产品价格策略等对消费者决策和转化率的影响越来越大，也一定程度上决定了品牌开店空间。本文从产品角度出发，探讨目前国内各软体品牌的产品力及占位优势。量价来看，量增是软体品牌规模扩张的主要驱动力。2

2、018年以来沙发企业价格带下沉明显，剔除2021年原材料成本高企带来全行业提价的因素，各品牌实际价格走向是开发中低价格带产品，抢夺下沉市场份额。目前头部品牌的价格带下沉效果已经逐渐显现，顾家的天禧派门店数量突破600家；芝华仕的功能沙发单品价格已经与其他品牌的固定沙发接近，对性价比消费者有较强吸引力。床垫品牌来看，价格战略总体向消费占比最高的中端价格靠拢，慕思19-21年均价持续下行，喜临门均价有所上升，但销量增长均为两个品牌的收入增量的主要贡献。中长期来看，我们认为有质量的销量增长依然将是各品牌规模扩张的重要驱动，即在推广中低端系列时维护主流品牌在消费者中的高端定位，并保持工厂端及经销商的盈

3、利能力。渠道来看，软体品牌从单纯扩店逻辑转向多系列开店+开大店&提升客单值（拓品类），底层逻辑仍是产品力足够让经销商维持良好单店模型，使新系列能创造新的开店空间。1）新系列开店需要产品有足够差异化，避免自身的客群重叠，同时与竞品形成差异化卖点。受益于床垫的标品属性，床垫不同品牌和系列的价格差异化明显，床垫多系列开店更容易执行。沙发产品差异化小，高中低价格带通过不同品牌布局的成效更显著；2）开大店和品类连带销售除了需要产品套系化设计外，仍需灵活的营销策略支持，渠道管理精细化的品牌具备明显组织优势。盈利能力来看，各软体品牌毛销差有收窄趋势，除原材料价格波动影响外，品牌在广告宣传及经销商支持方面加大

4、投入，品牌力有望夯实。沙发人工成本占比高，SKU和品类扩张后更考验公司生产效率，中低端系列初期毛利率略低，规模优势扩大后毛利率有望回归。床垫品牌销售费用投放较多，主要为增加广宣及渠道补贴，营销加持下头部品牌知名度有望继续提升。推荐标的：推荐多品类产品力突出、渠道管理灵活的顾家家居（603816）；品牌占位优势明显、下沉系列快速扩张的喜临门（603008）。风险提示：地产销售不及预期的风险；原材料价格波动的风险；终端需求疲弱的风险；渠道扩张进展不及预期的风险，汇率波动的风险。1 0U5XUXBUCUPUBV5Z9PcM8OnPqQtRpNlOmMyQkPoPmOaQrQqPMYpNuNxNrQr

5、O目 录 2 从产品力出发看软体家居企业 重点推荐投资标的 量价：量增驱动力强，价格体系逐渐完善 渠道：产品矩阵丰富，打开拓店空间 盈利：营销投放增加，助力品牌知名度升级 软体家居企业内销规模复盘 软体头部企业跑出高于行业增速，能力逐渐凸显。复盘过去5年软体家居企业的内销规模，2018年起敏华、顾家、慕思先后开始推广中端产品，延伸价格带，发力内销市场；2020年底喜临门也开始剥离影视业务回归主业，产品能力得到积累。2020-2021年伴随疫情后卖场洗牌，软体头部企业工厂资源强，拿店速度快，借助本轮门店扩张实现营收的快速增长。产品力积累好的品牌经销商单店模型好，盈利能力强，开店意愿强烈。中长期来

6、看，头部品牌产品区分度更高、多系列开店空间充分、渠道管理体系完善，预计头部品牌与二三线品牌的增长将继续分化。3 软体内销概览：头部企业优势初显 3 软体家居企业内销收入（亿元）软体家居企业内销收入增速 02040608010012020172018201920202021顾家家居 敏华控股 喜临门 慕思 梦百合 0%10%20%30%40%50%60%70%20172018201920202021顾家家居 敏华控股 喜临门 慕思 梦百合 数据来源：各公司公告，西南证券整理 4 软体内销概览：头部企业优势初显 4 软体家居企业单店提货额（万元）软体家居企业单店提货额增速 020406080100