数字音频行业深度研究报告：数字音频平台的增长引擎是什么？-220711（56页）.pdf

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1、 敬请参阅最后一页特别声明-1-证券研究报告 2022 年 7 月 11 日 行业行业研究研究 数字音频数字音频平台的增长引擎是什么平台的增长引擎是什么？数字音频行业深度研究报告 数字音频行业数字音频行业 技术技术推动推动数字音频数字音频行业行业步入步入稳步增长稳步增长阶段。阶段。数字音频行业包括在线音乐和在线音频，技术进步下内容载体的不断变革推动行业发展，如今 5G 技术的高速发展叠加 IoT 设备的更迭，数字音频进入全场景时代，声音经济红利值得关注。长音频长音频赛道赛道为为数字音频数字音频行业行业第二第二增长增长曲线。曲线。1 1）音频音频平台平台具备具备产业链产业链话语权话语权优势：优势

2、：在线音乐产业收益集中于上游版权方；在线音频平台 UGC 内容占比通常能达到30%-70%，内容分成成本在 20%-50%。2 2）我国我国在线在线音频音频普及率普及率存在存在较大较大发展发展潜力潜力：21 年我国音频普及率为 20.2%，低于美国的 48.7%，更低于我国网络音乐、短视频和长视频的普及率 56.8%、77.2%和 76.2%。3 3）长音频长音频持续持续抢占抢占用用户户使用使用时长时长，21 年移动端用户花费于在线音频的日均时长为 131.2 分钟，高于长、短视频和在线音乐。4）TME、Spotify 等音乐巨头陆续布局长音频赛道。订阅付费率订阅付费率的的提升提升为为行业行业

3、增长增长引擎引擎。1）移动互联网流量见顶，短视频“三足鼎立”内部竞争激烈，宽使用场景的音频存在不可替代性；2）音乐音频版权环境持续优化，用户付费意识不断增强；3）当前订阅付费为行业首要变现渠道，随着 IoT 设备渗透率提升，全应用场景最大限度发挥音频伴随性优势，创造更多变现机会。通过拆解收入，通过拆解收入，我们我们预计预计 2525 年年在线在线音乐音乐订阅付费率订阅付费率为为 2727.0.0%，在线音在线音乐乐市场规模达市场规模达 10101919 亿元亿元，2020-2525E E 复合增速为复合增速为 19.8%19.8%；预计预计 2525 年年在线在线音频音频移动移动端端和和物联网

4、物联网端端订阅付费率订阅付费率分别分别为为 2 26.96.9%和和 5.7%5.7%，在线音频在线音频市场规模达市场规模达 703703 亿元亿元，2020-2525E E 复合增速为复合增速为 39.39.9 9%；订阅付费率订阅付费率步入步入上行通道上行通道，市场市场空间空间逐步逐步打开打开。竞争格局：竞争格局：行业头行业头部平台各具优势部平台各具优势。1 1）收入视角：收入视角：TME（腾讯音乐）长期占据中国在线音乐市场收入规模 70%以上，喜马拉雅 21 年占据音频市场份额 28%，绝对领先地位尚未凸显。2 2）产品视角：）产品视角：腾讯音乐版权内容优势明显；网易云音乐发力原创音乐，

5、营造社交氛围寻求差异化；喜马拉雅内容致力于 PUGC 内容。3 3）用户视角：）用户视角：TME 用户存量占据霸主地位，云音乐备受 90 后年轻用户喜爱，用户使用喜马拉雅时间较长，21 年喜马拉雅移动端用户共花费 17441 亿分钟收听音频内容，约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的 68.3%。投资建议：投资建议：碎片化时代声音经济价值持续挖掘；相比海外，我碎片化时代声音经济价值持续挖掘；相比海外，我国国音音频渗透率仍具频渗透率仍具提升空间，提升空间，音频平台音频平台打造多元化产品矩阵、优化打造多元化产品矩阵、优化 P PGCGC 内容内容提升用户付费意愿提升用户付费意愿，I IoToT

6、设备普及率设备普及率提升提升打开音频变现渠道打开音频变现渠道，付费率提升成为驱动营收的核心变量。，付费率提升成为驱动营收的核心变量。首次首次覆盖，给予数字音频行业“覆盖，给予数字音频行业“增持增持”评级。”评级。我们认为，数字音频头部平台具备规模效应，盈利持续修复，享受声音经济红利：1）推荐 TME：国内规模最大的在线音乐娱乐平台，在内容丰富度和用户基数上具备领先优势；2）推荐云音乐：“社区氛围+订阅套餐”驱动平台付费率，市占率有望持续提升；3）关注喜马拉雅(未上市)：用户首选的体量最大音频平台，“UGC+PUGC+PGC”形成内容护城河，订阅业务“量价双升”，物联网及车载场景有望成为新的变现