美容护理行业个护专题：技术突围线上重构个护增长确定性强-250728（22页）.pdf

1、请阅读最后评级说明和重要声明1/22行业跟踪报告|美容护理证券研究报告行业评级推荐（维持）报告日期2025 年 07 月 28 日相关研究相关研究【兴证海外消费】2025 年中期策略：新消费内需有韧性，悦己消费成为核心主题-2025.06.10【兴证社服】美容护理 2025 年中期策略：个护增长确定性强，美护关注头部国货机会-2025.05.19【兴证社服&美护&零售】彩妆专题：解锁彩妆市场潜力，明星型、毛戈平等 IP 型、国风型品牌打造路径拆解-2025.03.10分析师：代凯燕分析师：代凯燕S分析师：陆焱分析师：陆焱S个护专题：技术突围，线上重构，个护增长确定性强个护专题：技术突围，线上重

2、构，个护增长确定性强投资要点：投资要点：个护：个护行业正经历结构性转折，线上化重构与技术突围带来增长确定性。个护：个护行业正经历结构性转折，线上化重构与技术突围带来增长确定性。回顾过往，个护品类的线上发展曾受限于三大因素：低毛利率制约营销投入，难以支撑高成本流量；头部品牌的线下渠道壁垒削弱其线上拓展动力；个护产品刚需性强但话题度低，早期电商平台更倾向扶持高毛利、高溢价的化妆品，导致个护错失增长红利。然而，这一历史桎梏正被抖音渠道提供的错位机遇所打破：2024 年抖音个护 GMV 达411.78 亿元，同比增速高达 38.86%，远超天猫与京东。一方面，抖音的场景化营销高度契合个护消费模式，有效

3、激发即时购买行为。另一方面，平台的流量规则向“自播间+商城”模式倾斜，为品牌带来战略机遇：抖音明确对货架场景（商品卡）实施服务费减免（2025Q1 商品卡减佣超 30 亿元），并增加对优质场景化内容的流量倾斜，为个护品牌提供了低门槛的运营环境，使得其“自播+商品卡”模式在 2024 年的贡献率达到 67.66%。与此同时，国货白牌/新锐凭借灵活的运营策略和对平台规则的熟悉快速崛起，迫使线下龙头重新评估生存逻辑。此外，“悦己”消费趋势也在推动市场向精准化需求解决和体验感升级转变。面对线上渠道展现出的强劲增长机遇，叠加白牌快速抢占市场份额的竞争压力，传统个护品牌方无论主动布局还是被动应对，都不得不

4、深度投入线上精细化运营的竞争场域，其核心策略正转向“内容定义流量、货架沉淀用户”的双核模式。在这一趋势下，全域渠道运营能力成为品牌的关键护城河，而通过长期投入和产学研合作构建的不可逆技术壁垒（如专利布局）则是品牌抵御同质化冲击的核心保障。因此，未来个护行业的终局竞争将是“全域运营效率技术壁垒高度”的乘积效应。细分领域结构性机遇显现，国货借技术升级与渠道融合抢占增量。细分领域结构性机遇显现，国货借技术升级与渠道融合抢占增量。中国个护行业正经历结构性升级，整体增速趋缓（2024 年规模 2925 亿元，2010-2024 年 CAGR 5.52%），但细分赛道分化显著。2024 年女性护理/口腔护

5、理/头发洗护/衣物护理市场规模达1050/496/629/750 亿元，同比 23 年+2.88%/+0.82%/-0.91%/-0.28%。在高度集中的头发洗护/衣物护理赛道（CR5 超 60%），国际巨头依托规模与渠道壁垒形成垄断；而集中度较低的女性护理领域（CR5 仅 29.3%），则为国货品牌创造了差异化突围的战略窗口。在此背景下，技术壁垒与全域运营能力成为破局关键：登康口腔凭借“双重抗敏技术”专利使冷酸灵占据 64.72%抗敏市场份额，其高端医研系列通过抖音自播实现月销破千万，带动线上营收占比跃升至 30.81%（2024 年同比+51.99%），推动公司总营收增长 13.40%至

6、15.60 亿元；拉芳家化借力国家跳水队营销与第六代智肽技术升级，2025Q1 抖音 GMV 同比暴增 1033.89%；百亚股份旗下自由点以专利益生菌技术实现功能跃迁，蝉联抖音市占率多季度 TOP1，2024 年营收同比+59.91%至 30.47 亿元；若羽臣自有品牌“绽家”依托“专衣专护”定位与全渠道运营能力，2024 年营收逆势增长 90.49%至 5.01 亿元。具备专利布局与生态运营能力的企业将主导格局重塑。投资建议：投资建议：关注技术壁垒与全域运营能力突出的头部企业。国民收入提高与健康需求增强推动个护行业市场规模稳步扩大，民族自信与技术创新推动国货品牌市场份额持续提升，渠道红利仍