传媒行业深度报告：短剧出海不止于“奈飞平替”-250716（34页）.pdf

1、证券研究报告行业深度报告传媒 东吴证券研究所东吴证券研究所 1/34 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 传媒行业深度报告 短剧出海，不止于“奈飞平替”短剧出海，不止于“奈飞平替”2025 年年 07 月月 16 日日 证券分析师证券分析师 张良卫张良卫 执业证书：S0600516070001 021-60199793 证券分析师证券分析师 周良玖周良玖 执业证书：S0600517110002 021-60199793 证券分析师证券分析师 张文雨张文雨 执业证书：S0600525070007 行业走势行业走势 相关研究相关研究 24Q4&25Q1 业绩综述：25

2、Q1 板块整体优于市场预期，影视及游戏行业表现亮眼 2025-05-05 AI Agent 深度（二）：2025 Agent 元年，AI 从 L2 向 L3 发展 2025-05-04 增持（维持）Table_Tag 关键词：关键词：#产能扩张产能扩张#新需求、新政策新需求、新政策 Table_Summary 投资要点投资要点 海外短剧市场正经历爆发式增长海外短剧市场正经历爆发式增长，其内购收入规模从 2023 年的不到 1亿美元，激增至 2024 年的 15 亿美元，我们预计 2025 年将达 38 亿美元，长期市场空间有望超过海外电影票房（24 年规模 242 亿美元），并具备挑战传统流媒

3、体的潜力。海外短剧的爆火，是中国网文产业历经十年积累后的一次必然延伸与视海外短剧的爆火，是中国网文产业历经十年积累后的一次必然延伸与视频化升级。频化升级。它凭借对传统影视成本结构的颠覆性破坏和对人性“爽点”的精准捕捉，成功打开了海外市场。我们认为，短剧并非长视频的替代品，而是一种基于互联网算法和冲动付费逻辑的全新内容物种。其核心商业模式是一个高效的“增长飞轮”：以 ROI 为标准的买量投放获取用户，再通过“按集付费”的成瘾性设计实现高效率变现，最后将快速回笼的资金投入再生产，实现指数级增长。我们认为，我们认为，短剧本身是一种根短剧本身是一种根植于短视频生态的故事型内容，它是一种全新的影像媒介形

4、式，其本质植于短视频生态的故事型内容，它是一种全新的影像媒介形式，其本质决定了它具有包罗万象的潜力。这意味着短剧的内容创作并非只能局限决定了它具有包罗万象的潜力。这意味着短剧的内容创作并非只能局限于我们目前常见的、有时被认为是于我们目前常见的、有时被认为是“下沉下沉”的霸总或战神题材。的霸总或战神题材。作为一种作为一种全新的影像媒介，短剧的意义在于它能够适应移动端的使用场景，提供全新的影像媒介，短剧的意义在于它能够适应移动端的使用场景，提供便捷的观看体验，并结合短视频平台的流量分发和商业模式，形成了一便捷的观看体验，并结合短视频平台的流量分发和商业模式，形成了一个新的内容生态。它不是简单地对长

5、视频的压缩，而是根据新的媒介特个新的内容生态。它不是简单地对长视频的压缩，而是根据新的媒介特点和用户习惯进行的内容重塑。点和用户习惯进行的内容重塑。海外短剧模式在多个维度上展现出相较于海外短剧模式在多个维度上展现出相较于 Netflix 等传统流媒体的优等传统流媒体的优势。势。首先，其轻量化消费模式降低了用户注意门槛，有望触及比 Netflix更广阔的用户群体，带来更高的 DAU 天花板。其次，“按需冲动付费”的设计，使其单用户变现效率（ARPU）极具弹性，一部剧集数十美元的消费远超月度订阅费，理论 GMV 潜力更大。最后，其“小步快跑、快速迭代”的生产模式（单部成本 10-30 万美元，周期

6、 2-3 个月）风险远低于 Netflix 的“豪赌”模式，实现了更优的资本效率和 ROI。海外短剧的需求侧增长点来自三个方面：人群拓展、市场扩张和模式创海外短剧的需求侧增长点来自三个方面：人群拓展、市场扩张和模式创新。新。1）在用户层面，平台正从主攻“她经济”的女性向内容，积极探索男性向题材的蓝海市场，通过开发玄幻、科幻等内容，寻求用户基数的翻倍增长。2）在市场层面，增长正从北美这一核心付费区向外扩散。数据显示，东南亚和拉美已成为下载量增长最快的区域。头部平台ReelShort 的北美收入占比已从 2023 年 Q3 的 71%下降至 2025 年 Q2 的68%。3）在商业模式层面，为突破