小鹿角智库：2022华语乐坛创作与宣发研究报告（33页）.pdf

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1、 小鹿角智库12022 年华语乐坛创作与宣发研究报告 音综 + 短视频强势联动构建行业一体化发展 小鹿角智库22022 年华语乐坛创作与宣发研究报告 音综 + 短视频强势联动构建行业一体化发展 研究 概要一、研究目的华语乐坛正迎来一个前所未有的变革期。历史证明，每一次媒介环境的变迁，都会直接影响到音乐内容的商业模式。从黑胶唱片到磁带 /CD 时代，从 MP3 到数字下载、音乐流媒体再到全场景音乐消费的时代，载体的变化，每一轮媒体的变革都直接改变了音乐的生产、营销与销售环节。正如电视台时代让音乐宣发直接从电台时代跑步进入到 MV 时代，2004 后，音乐综艺节目在中国强势崛起，更是直接缔造了内地

2、乐坛的全盛时代，选拔出来的一批歌手至今依然是乐坛的中坚力量。从超级女声到中国好声音，从中国新说唱到为歌而赞，音乐综艺一直扮演着推广音乐的重要角色， 在推歌、 推人和题材上，都在不断创新，激发大众对音乐和音乐人的关注度。近些年，从电视台到网络综艺，音综从翻唱逐渐转向原创音乐，不仅提升了原创音乐的商业价值，更直接推动了民谣、说唱、国风、乐队等垂类音乐产业链的发展，可谓层层递进，一举三得。尽管对于综艺是否积压了非综艺音乐人的市场份额一直存在争议，但对华语乐坛在不同层面上的认知存在割裂，却远不止于这一点。当 2021 年度十大热歌引发感叹“华语乐坛完蛋了”，与此同时，产业端的实际情况却是生产端的新歌数

3、量不断增多，新歌走红的风格日渐多元化，垂类音乐风格的市场大盘增长和变现方式日趋多样，为什么？在音乐行业，通常内容方会把 Spotify、苹果音乐、 QQ音乐、 网易云音乐、 酷狗音乐、 咪咕音乐、华为音乐、抖音等都视为渠道方，这些渠道方既是把音乐推向消费者的百货商店，也是陈列音乐、宣传音乐、推广音乐人的重要平台。一个不可争议的现实情况是，短视频平台已经成为音乐的首席传播与消费渠道。当短视频一骑绝尘，以超 6 亿日活的消费者成为超级音乐 小鹿角智库22022 年华语乐坛创作与宣发研究报告 音综 + 短视频强势联动构建行业一体化发展 小鹿角智库32022 年华语乐坛创作与宣发研究报告 音综 + 短

4、视频强势联动构建行业一体化发展 渠道时，无论它是音乐媒体，还是音乐商店，角色不重要，重要的是，作为传播渗透率最高的渠道，它对音乐创作和宣发都产生了深远的影响。正如歌曲在电台时代排着队要挤进排行榜，每年花费巨资打榜，也如 MV 时代，唱片公司和音乐人把 MV 播放视为宣传物料，排着队要挤进音乐频道和音乐节目滚动播放一样。一个平台的崛起顺应了时代的潮流，当短视频平台在极短的时间内，以自下而上的力量迅速削弱了传统音乐宣发环节 “把关人” 话语权与影响力时，争议也随之而来。二、研究方法基于此，本次小鹿角智库把研究的目光聚焦在以下方面：第一、报告的重点围绕着华语乐坛发展最关键的两大支柱“创作与宣发”展开

5、，聚焦行业内集中关注的争议点；第二、在宣发语境下，探讨对华语乐坛影响最重要的一股行业力量音乐综艺的变迁；第三、本报告把为歌而赞节目纳入观察样本，作为报告的重点研究案例，力图呈现音乐综艺+短视频双管齐下的宣推背景下，当下华语乐坛的真实样貌。本次研究报告采用三种方法：第一、问卷调研面向 B 端音乐人、从业者、乐评人和资深乐迷就华语乐坛“创作与宣发”展开调研。第二、深度访谈为了更加深入产业一线，了解当前华语乐坛创作与宣发的基本模式，小鹿角智库进行了 4 组业内深访，访谈对象包括原创音乐人、乐评人知识领域 KOL 和抖音创作者。第三、文献研究法小鹿角智库结合官方统计数据、数字经济与音乐领域相关行业协会

6、的数据以及权威财经媒体过往报道，在大量的文献基础上展开研究。 小鹿角智库42022 年华语乐坛创作与宣发研究报告 音综 + 短视频强势联动构建行业一体化发展 本次为小鹿角智库定向分析调查，共收回 362份有效问卷，调研对象的职业身份主要为幕后从业者、音乐人 / 歌手、行业观察者以及资深乐迷。本报告确定资深乐迷和从业者为调研对象，主要基于以下两方面的考虑：第一、样本的典型性与代表性：从华语乐坛创作者生态、媒体和深度消费者的角度，在相类似和同圈层类调研，受访者对音乐的欣赏水平普遍较高，对产业的发展阶段有一定的认知水平，可提取到行业视角典型研究样本。第二、分类区别和细分研究。尽管都在行业内，华语乐坛