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1、 埃森哲中国消费者洞察：消费零售篇数字化生活方式张 怡线上购物关注价值更佳选择十亿消费者多元的“唯我市场”1 埃森哲中国消费者洞察2数字化生活方式冯 伟网上银行安全支付客户服务03 06 10 26 33 34目录概要吸引与挑战变化中的中国消费者主流城市消费者群谱百变消费市场的制胜战略参考文献 十亿消费者多元的“唯我市场”3概要 “这个国家如此之庞大和如此之复杂，它永远不会让人感到无聊和平庸，而且人们对她知之甚少，只要多走走，你总会有些新发现和惊喜。 ”美国记者和商人卡尔克劳（Carl Crow）在 1937 年的著作四万万消费者中如此写道。即便经历七十多年的巨变，这段描述依然适用于中国市场。

2、 中国日渐成为一个庞大的消费社会，消费市场规模超过 3 万亿美元。面对十亿消费者，用同样的商品和服务已不能放之四海而皆准。根据Capital IQ 今年发布的结果，中国日常非耐用消费品、服装和零售类上市公司的平均税息折旧及摊销前利润率已连续两年下滑，从 2011年的9.28%下降到2012年的6.59%， 2013 年的 4.42%1。粗放经济时代已一去不复返，靠庞大消费基数取胜的经营模式已不再奏效。中国正逐渐走向比细分更精准的多元“唯我市场” 。这是一个巨大的市场，但更是数十个、百个、甚至上千个细分市场的集合。 就像中国城市的天际线一样，中国消费者不断变化。随着经济的长期高速发展、数字技术的

3、普及、城镇化的深入和社会价值观的演变，中国消费者也变得越来越难以洞察清晰。 在这不断变化的消费群体中，存在着微妙的消费共性，如何把握这些共性，形成深刻的消费者洞察，并拥有联系消费者的直接渠道已经成为在中国市场的制胜关键。 消费品和零售企业首先需要掌控消费者洞察，真正聚焦定位这些微观的“唯我市场” 。拥有深刻的消费者洞察，企业才能创造属于他们的产品与服务，提供真正走心的消费者体验，形成新的业务模式吸引更多消费者。 为了帮助消费品和零售企业了解中国潜在消费市场的组成和复杂性，埃森哲调查了遍布中国 27 个城市的3,500 名消费者。通过对调查结果的详细分析，我们总结了四大洞察，并相信这些洞察将会帮

4、助消费品和零售企业制定增长战略，并使他们能够更准确地瞄准他们所想要获得的城市客户群。洞察之一： “唯我”文化的胜利 现在的中国城市消费者表现出中产阶级生活方式的消费模式。这意味着他们将钱花费在不久之前他们认为是奢侈品的物品和体验上。这也意味着他们会在被认为是高品质的商品上花费更多。三类产品和服务（即食品和餐饮， 服装和电子产品）目前置于消费清单的顶端。在休闲活动上的消费增长迅速，如旅游及与个人健康相关的个人产品。重要的是， “唯我”消费者也越来越意识到他们的购买力意味着什么。他们越来越多地通过他们的购买行为来彰显自我，并维护自己的社会地位。埃森哲中国消费者洞察4洞察之二：品牌的困境中国的消费者

5、极具冒险精神，有超过三分之二的受访者表示，他们愿意尝试新产品。品牌转换在所有城市和所有年龄组中都很盛行。只有 11 % 的受访者表示不愿意尝试新品牌。这对能够充分利用产业聚合优势为其消费者提供全新产品、服务和体验的消费品和零售企业来说是利好消息。但这为长久以来完全依靠自己的品牌和声誉以吸引新顾客的公司带来了困扰。洞察之三：数字化的生活数字化渠道已经渗透到了中国市场的每个角落，数字化消费的受欢迎程度持续上升。这意味着单使顾客参与到线性的采购流程远远不够。在数字化生活中，消费者将在每一个互动点获得更智能、无缝和安全的体验。但是，数字和社交媒体在中国的激增并不意味着传统的营销策略和观念需要推倒重来。

6、了解目标客户，掌握客户渠道依然是营销制胜的根本。即使在数字空间，消费品和零售企业仍然需要了解自己的目标客户，以及如何接近这些目标群体无论在线上还是线下。洞察之四：实用为上尽管他们越来越注重通过网上渠道购买和消费，但中国的城市消费者购物时基本上仍然以实用为上。他们经常出入传统的超市和百货公司，以及在线商店。我们的研究结果证实，传统的零售店和网上商店并非相互排斥。如同世界的其他地方，中国的城市消费者正在使用两个通道来创造一种无缝的，更安心的体验。消费品和零售企业在他们的营销努力中忽略任何一个世界都会置己于险境。基于调研数据，我们采用埃森哲数据分析和消费者分群模型确定了八个主流消费者群体，并从多维度