Cision美通社：基于数据驱动的媒体沟通与传播方法论（2022）（11页）.pdf

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1、基于数据驱动的媒体沟通与传播方法论Media Pitch 五个步骤+ 提高赢媒体影响力的六个策略1Cision 美通社：基于数据驱动的媒体沟通与传播方法论让我们首先来看一个简单的事实：媒体沟通难做啊（media pitch，意思是企业 PR 联系媒体记者以便获取报道机会）！对于一名繁忙的记者来说，平时收到太多不适合自己选题方向的 media pitch，闹心。而对于一名繁忙的 PR 来说，无法完全把控企业要讲的故事，时间紧任务急导致很难快速找到合适的受众，也闹心。其结果可能就是上图所示的，一位媒体人在 Twitter 上公开批评她收到的一次 media pitch。而与此同时，企业公关人员正忙

2、着把高管讲话改编成公众可能喜欢的东西，或者从真正的客户那里获得听起来并不生硬的产品反馈和评论。我们怎样才能使这个过程对每个相关人员（包括企业、PR、媒体记者）都更有利？最直接的答案是：媒体沟通，需要有相关性和针对性，应该挖掘受众真正关心的问题，能够以独特的方式或新颖的、耐人寻味的数据来体现自己的与众不同。下面我们进入正题。公开讨论可喜的是，数字化的兴起极大方便了 PR 们更好地开展媒体沟通工作；我们手边有大量信息可用，比如： 电子邮件打开率、文章完成率、社交平台上的分享和互动数据，等等。我们要做的就是：利用这些数据来完善媒体沟通过程，让所有相关人员都受益，包括媒体记者这样的受众。这本电子书旨在

3、分析如何使用最新、最全的数据进行更好的媒体沟通，并获得尽可能多的赢媒体（earned media）报道。2Cision 美通社：基于数据驱动的媒体沟通与传播方法论做好研究要确保你想要推的主题正是记者要写的，或者与你要覆盖的意见领袖的受众有相关性（毕竟记者只是关键意见领袖的其中一种）。深挖一家出版物中表现最好的文章的相关数据，以及这些数据信息如何能为你所用。你发出的每一封媒体沟通邮件或微信消息，都要尽量做到定制化。这会花更多时间，但这么做非常值得，会让记者感受到独特的尊重。在与记者接触时，尽量提供充足的内容，让他 / 她能更容易在这些内容基础上，写出你想让他们讲述的故事。要包含所有必要的媒体元素

4、，比如高清图片或视频、高管或客户引语和其它关键事实。对所包含的内容要有所选择；另外要注意别搞地毯式轰炸，比如在电子邮件中加入过多附件会令你的送达率直线下降。可以使用的数据：可以看看人口统计学数据，它会显示你的受众是谁以及他们喜欢在哪些地方花时间。也可以看看读者数据，比如受众规模和热门文章。可以使用的数据：在这里要考虑定性的数据而不是定量的数据；聊聊记者一直在做的项目以及你喜欢其中哪些内容；你要推给记者的内容不仅适合他们的报道领域，也要适合他们的整体风格；表明你一直在关注他 / 她的工作（只是不要让对方感到怪异就好）。可以使用的数据：我们确实有点偏心，在这里我们要推荐 Cision 的 Stor

5、y Kit。它使用起来很方便，包含了上述所有元素，还能让你看到记者对推介内容的点击量，并为推介的双方提供数据。1个性化沟通2给记者的工作带来方便3“53% 的受访记者表示每周收到 50 多个 pitch，28% 的记者每周收到100多个。 然而， 绝大多数 （69%） 记者表示，这些 media pitch 中只有四分之一（或更少）与自己相关。”“随着疫情报道的继续，记者们 期待报道正能量的故事，讲述社会如何恢复正常，以及企业、社区和科技如何帮助他人。三分之一的受访者期待报道推动多元化、平等和包容的故事。此外，记者们还关注更多基于研究的、具有思想领导力 (thought leadership)

6、 的内容。”基于数据的媒体沟通的五步法 (Five Steps for Media Pitching)利用数据更好地进行媒体沟通“对于 61% 的记者来说，公关人员能够帮助记 者的最好方法之一就是了解记者的目标受众以及与他们相关的内容。 ”Cision 2021 年全球媒体调查报告Cision 2021 年全球媒体调查报告Cision 2021 年全球媒体调查报告3Cision 美通社：基于数据驱动的媒体沟通与传播方法论建立实在的关系这一点才是关键。在做研究和个性化沟通时，你其实已经在建立并维护媒体关系了。坚持下去，并顺其自然。关注这些记者和关键意见领袖都在写哪方面内容，以及他们正在跟踪的其它