波士顿咨询（BCG）：把脉中国乘用车消费全旅程让线上营销更高效（10页）.pdf

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1、 2022 波士顿咨询公司 1把脉中国乘用车消费全旅程，让线上营销更高效、更互联2022年4月谢天、李科解构移动互联时代下中国乘用车消费者看车、买车、用车客户全旅程消费行为现状及趋势近期，波士顿咨询公司（BCG）联合国内领先的汽车互联网平台汽车之家围绕中国乘用车消费者的看车、买车、用车全旅程消费行为开展调研，深入探究在数字媒体和全域营销的浪潮下，消费者获取汽车消费及服务全周期信息的渠道来源、关注内容以及变化趋势，以期为各类媒体在营销内容的创建以及形式的创新上总结经验，同时为车企、经销商及维保服务企业等在营销策略与营销投放的选择上提供启示。 2022 波士顿咨询公司 2中国乘用车消费者看买用行为

2、调研 市场定义：看车群体是指会主动通过不同渠道获取汽车相关资讯的消费者，其中包含“仅看” 、“看+买” 、“看+买+用”以及“看+用”四类，2021年中国乘用车消费者看车群体超3.6亿人；买车群体是指会主动了解信息以支持购车决策的消费者，包含“看 + 买” 、 “看 + 买 + 用”两类，2021年买车群体拥有约0.6亿人；而用车群体覆盖在用车场景获取信息的消费者，包含“看 + 买 + 用” 、“看 + 用”以及“仅用”三类，2021年 用车群体规模超3.1亿人。 调研方法：本次调研共收集10,500份有效样本，其中15%的调研对象属于“仅看”群体、21%属于“看 + 买” 、34%属于“看

3、+ 买 + 用” ，21%属于“看 + 用” ，其余9%属于“仅用”群体。10,50021%15%21%34%9%合计看+买+用仅看看+买看+用仅用123453.68亿0.61亿3.12亿21435看车买车用车2021年中国看买用市场人群估算2021年看买用消费者调研样本分布用车买车看车来源：2021年BCG与汽车之家乘用车消费者看买用调研；BCG分析。 2022 波士顿咨询公司 3一、信息渠道更多元、内容形式更丰富目前，就看买用车旅程的信息获取而言，相较新兴的社交及短视频媒体，汽车互联网垂媒平台（如：汽车之家、懂车帝、易车等）依旧是消费者获取汽车资讯最重要的来源，但同时，伴随着新兴媒体对互联

4、网用户的持续渗透，消费者信息获取形式更加丰富多样。一方面，汽车垂媒因其垂直属性，信息更为聚焦，尤其在专业评测、买车决策等专业性和实用性诉求上，用户信息获取高效且精准，是用户看买用车的第一选择；另一方面，消费者期待更多元、更丰富、更互动的信息获取及传播的形式，从过往的单一信息接受，向现在的信息共享与感官体验转变。 短视频 （如：抖音、 快手） 、社交媒体（如：微信、微博）、门户/资讯网站（如：知乎）等新兴媒体的蓬勃发展，较好地满足了消费者的需求趋势，拓宽了消费者接触信息的渠道，带来互动式与高娱乐性的体验，牢牢吸引注意力。同时，伴随购车群体年轻化、女性消费力崛起、低线城市消费力提升等趋势，进一步加

5、速了消费者对于资讯形式与内容重点的需求变化。例如，年轻人（尤其是年轻男性）更注重趣味性的内容，女性消费者花在了解汽车相关资讯上的时间相对较低、 但更为注重开车用车技巧等实用类信息。 数字媒体时代下，信息传递的形态与方式正发生变化，要求包括车企、垂媒、社交媒体等全行业在未来的投放及发展侧重上提前思考、有所选择。1. 看车环节从看车环节来看，目前垂媒依旧是消费者了解汽车行业资讯与车辆测评等专业信息的最重要渠道，其中以汽车之家为代表的垂媒在用户周访问时长上依旧表现出较大优势；在趣味、代言、汽车文娱等内容上，用户在社交媒体与短视频媒介上花费较多时间（参阅图1） 。 行业资讯：在了解行业资讯方面，看车用

6、户选择垂媒、社交和短视频三种渠道的时间分布较为平均，均占据30%左右的时间。垂媒在行业数据方面是消费者的首选渠道，凭借其深耕行业多年累积的广泛信息以及专业性与权威性的形象，获得消费者的认可。 品牌资讯：在广告代言方面，社交平台凭借其广泛传播（如：热搜讨论）、流量汇聚（如：粉丝话题）等功能，成为了品牌方宣传产品的优选方式。在新车上市、销量走势、品牌故事方面，看车用户花费在垂媒、社交和短视频三种渠道上的时 2022 波士顿咨询公司 4间则比较平均。垂媒尤其在需要传递品牌价值与品牌调性的营销活动上具备优势，但在一些需要品牌快速推广传播的活动上则面临来自新兴媒体的竞争。 车辆测评：车辆测评是看车用户最