【公司研究】小熊电器-深度报告：小家电长尾市场走出来的新物种-20200602[52页].pdf

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1、申 港 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 申 港 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 证券研究报告 公公 司司 研 究 研 究 深 度 报 告 深 度 报 告 小家电小家电长尾长尾市场走出市场走出来来的的新物种新物种 小熊电器（002959.SZ）深度报告 家用电器/白色家电 投投资摘要资摘要： 伴随伴随小小家电可选消费发展， 长尾市场家电可选消费发展， 长尾市场的的崛起为小家电后来者创造成长沃土崛起为小家电后来者创造成长沃土。 过 去市场关注大单品而忽略长尾品类， 但在长尾理论下小规模单品市场众多品长尾理论下小规模单品市场众多品 类数量可得到庞大市场

2、空间类数量可得到庞大市场空间， 小家电长尾规模占全家电比例 22.9%。 在高赛道 成长性并规避龙头竞争助力下，长尾长尾市场市场新物种新物种小熊电器已走在龙头之路上小熊电器已走在龙头之路上。 产品端：广覆盖、深耕需求，品类滚雪球式积累产品端：广覆盖、深耕需求，品类滚雪球式积累推高推高长尾长尾整体整体优势优势。 布局 27 小类，去大单品化下 24 小类占比低于 10%，多元覆盖长尾品类。 以性价比、年轻化、高颜值打造细分产品优势以性价比、年轻化、高颜值打造细分产品优势。高性价比战略各产品定价 100 元上下，锚定冲动消费高热价格区间；受众集中于 20-29 岁，单身消 费需求下完整布局“一人食

3、”家电；重视颜值，外观设计专利达 58%。 叠加下超 10 个细分市场份额已占头部，积累庞大粉丝群体助力长尾推广。 渠道端：筑造领先线上营销体系，拥抱直播新模式渠道端：筑造领先线上营销体系，拥抱直播新模式。乘电商红利，在成长期领 跑线上营销创新，建立三大销售模式实现全局覆盖补足长尾供应链问题。提升 宣传推广投入，多样投放实现品牌升级。对直播电商新模式热潮迅速响应，新 增直播场次及观看人群屡创新高，小家电冲动消费属性契合下成长值得期待。 业绩增速领衔市场，盈利能力持续优化业绩增速领衔市场，盈利能力持续优化。营收、归母净利润 4 年 CAGR 分为 38.8%、38.9%领衔市场，4 年毛利率 3

4、2.5%-34.5%为市场之最，净利率持续 优化至 19 年达 10%已为同业最高，20Q1 进一步飙至 13.9%业绩释放强大。 扩产项目解决产能不足， 由供给端推动规模升级扩产项目解决产能不足， 由供给端推动规模升级。 近年各品类产能利用率及产 销率达 90%以上已近饱和，外协加工及生产占成本比例近 15%。IPO 扩展项 目落地将实现销量、营收、利润 3 年 CAGR 达 21.4%/19.7%/22.1%。 研发加码， 加速架构布局研发加码， 加速架构布局实现长尾高效响应实现长尾高效响应。 研发费用 3 年 CAGR 达 66.6%， 费用率持续提升至 19 年达 2.85%， 重视实

5、用、 外观设计提高边际转化率， 2020 年 4 月建深圳研发中心、小熊婴童加速创新布局，高效响应下年均新品过百。 净现金周期净现金周期优化优化，成为上下游，成为上下游话语权话语权主导者。主导者。15-19 年净现金周期逐年降低， 资产运营能力提升， 话语权增强， 推动经营现金净额积累4年CAGR达54.9%。 投资投资建议建议：可选小家电发展下长尾市场崛起，公司细分高份额及广覆盖下持续 积累，以线上为核心，研产销相辅下已具龙头潜质，IPO 扩产由供给端推动规 模升级，其长期成长值得极高期待。由疫情及直播影响，调整预期公司 19-21 年 EPS 为 3.1/3.9/5.1 元，PE 为 45

6、/36/27 倍，维持“买入”评级。 风险提示风险提示：扩产推进不及预期；原材料成本大幅上升；直播推广不及预期； 财务指标预测财务指标预测 指标指标 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 营业收入（百万元） 2,041.04 2,687.96 3,317.26 4,018.52 5,084.23 增长率（%） 23.96% 31.70% 23.41% 21.14% 26.52% 归母净利润（百万185.50 268.18 370.40 464.90 610.81 增长率（%） 26.57% 44.57% 38.11% 25.52% 31.38% 净资产收益率（%） 40.