微播易：戴森品牌社媒营销分析方案（34页）.pdf

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1、戴森品牌社媒营销分析新中产崛起，戴森满足从物质到精神的消费升级中产阶级消费升级为动力从兴趣到购买，以电商数据为核心，实现用户长效运营以城市新中产为核心消费群体，以其消费升级为驱动力，以戴森的品牌价值和符号意义作为营销核心93.90%高消费水平人群中低消费水平人群河南四川河北北京大连上海FY24-35 高学历女白领城市新中产成为戴森的核心目标消费者阿里大数据显示，戴森的购买者中将近94%为高消费人群将近80%居住在一二线城市，研究生学历居多年轻女白领独为青睐，购买戴森已成为她们表示人生态度的方式购买戴森的都是谁？戴森消费者标签化戴森消费者生活态度新新女性新晋父母新锐白领新精英以90后为代表的群体

2、，他们是科学的信奉者和品质的追求者，注重健康安全，喜欢通过直播来屯母婴用品、家庭清洁用品，也关注教育和大家电品类是注重悦己消费的一代，她们成长在一个快节奏的现代社会，因此他们更加活在当下，认为拥有“即刻”的幸福感更为重要。因此注重品质与体验，自我要求高，爱美也追求美，对美妆个护、彩妆等热衷。具有高学历高收入的年轻群体，他们追求品牌，热衷理财、是奢侈品和收藏品的爱好者，也追求最新的智能穿戴设备。消费领域主要涉及手机数码、运动健身、服饰鞋帽等。网红经济的铁粉，颜控重设计，选择商品时优先考虑的是“颜值”而不是商品。虽然追逐网红，但也注重性价比，服饰搭配。中产阶级具有较高的消费水平，他们对生活质量有较

3、高的要求，他们注重商品的符号价值和品牌意义，其人格化标签成为戴森的核心营销痛点从兴趣入手，以媒介触点为核心渠道，通过搭建媒介矩阵实现口碑营销深度影响90.00%72.00%48.00%48.00%19.00%视频社交新闻网购生活服务城市新中产人群触媒兴趣占比新中产的消费偏好新中产的消费态度数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研从兴趣到购买，以数据为核心驱动力，助力品牌建立独有数据银行，实现人群留存PurchaseInterestAwareness类目人群全网家电品类兴趣人群/浏览搜索点击人群兴趣人群浏览搜索点击过戴森的人群，竞品人群中对戴森有兴趣人群购买人群对戴森有了解、有兴

4、趣、会使用、已经购买品牌人群Loyalty复购人群已经购买并且多次购买的品牌人群从品类到品牌的人群机会品类人群浏览搜索点击过小家电的品类人群及其相似人群，戴森核心竞品人群AI人群抢占并扩大中产人群、戴森兴趣人群、高收入人群等潜力人群的机会品牌人群购买过戴森的品牌人群，戴森店铺会员人群复购人群PL人群购买过戴森产品，有一定忠诚度，品牌资产人群的留存和促活整个营销不以品类为出发点，而是把品牌作为单位，将消费者自身的兴趣与对品牌的兴趣进行连接，如“时尚潮流人群+对戴森高兴趣人群”，传递的是一种高品质的生活理念。黑科技高颜值，助力戴森搭建精致消费的营销场景重研发、黑科技、高颜值接近女性消费者，促成购买

5、闭环，从产品出发，寻找与消费者沟通机会点戴森在相关节点推出特别款和限量版礼盒，社媒助力传播与爆款内容的打造，日常投放着重营造产品多样化使用场景，实现对高关联和高兴趣人群的拉新节点营销日常场景七夕特别款新年限量版过年送礼&年货清单七夕送礼话题类目场景化寻找跨行业类目的高关联类目，构建细分拉新场景，比如健身运动、护肤美妆、时尚穿搭等，找到对应细分场景下的拉新人群智能清洁高相关类目聚合精致美型高相关类目聚合趣味烘焙高相关类目聚合PV点击率提升15%+UV点击率提升20%+品牌新客占比95%+戴森小仙紫新品上市主要布局内容营销，用年轻化的方式和内容实现与女性消费者的沟通萌宠KOL+宠物清洁场景母婴KO

6、L+育儿场景时尚KOL+拆箱测评场景母婴KOL+好物推荐场景在微博上，戴森推出了名为#这是什么神仙紫色#的话题，并合作穿搭时尚、萌宠、母婴类多场景多类型的KOL为小仙紫产品发声，营造养宠、清洁、育儿等不同使用场景戴森推出全民搜索小仙紫活动，还有网友发布了一边单手抱娃一边使用吸尘器的场景。这些真实的场景，全民互动的发生，都在为打爆“小仙紫”蓄力。独立女性场景家庭主妇场景时尚潮流场景曝光期间，这款产品的搜索指数暴增，带动戴森吸尘器整体搜索量和AIPL流转，其中天猫日销增长49%沟通戴森实现以热点话题和口碑营销为核心的新品引爆过程，电商站内承接站外社媒流量自媒体“Camelia山茶花”发布文章wow