易车研究院：品牌忠诚度洞察报告(2022版)（24页）.pdf

1、留住老用户才是车企的战略主线品牌忠诚度洞察报告(2022版)易车研究院2022年3月28日团队成员周 丽 君高英院长/首席分析师行业分析师蒋 若 薇见习分析师/市场专员数据说明 数据来源于易车认证车主大数据，2021年样本量超百万份 订单忠诚度=当年下单本品牌认证车主人数/当年本品牌认证车主总下单人数 分析对象为2021年在华终端销量超过5万辆的汽车品牌品牌忠诚度定义：本报告忠诚度为“订单忠诚度”，提炼于易车大数据，指当年下单本品牌的用户占比意向忠诚度行为忠诚度朋友咨询线上搜集重点关注价格比较销售接待静态体验车型售价讨价还价售后服务品牌感知企业感知试乘试驾订单忠诚度线上下单品牌忠诚度价值：衡量

2、车市成熟度与助力车企心系用户 目前，仍有不少人士抱怨中国车市不成熟：车型设计仍流行“复制黏贴”，哪怕它的年销量都百万辆了；维修保养太坑爹，巧立名目多捞钱；车企召回扭扭捏捏，也没见谁来抽几鞭中国车市这锅乱炖的味道究竟如何，最后都会以净推荐率、满意度、忠诚度等具体形式“飘出来”； 基于欧美车市的过往经验与中国车市的实际发展状况，易车研究院将忠诚度低于20%的归为中国车市的培育期，20%40%的归为发展期，高于40%的归为成熟期。基于此标准，简单衡量中国车市所处的发展阶段，助力广大车企更好落实“以用户为中心”的价值理念产品布局渠道网点市场销售维修保养金融保险研发设计满意度净推荐忠诚度车市生态犹如涮火

3、锅十四五期间，除了新能源，中国车市是否有更关键的战略主线？ 截至2022年初，多数车企都已公布了明确的十四五期间的战略目标，其中长城、吉利、长安的2025年销量目标分别为400万辆、365万辆、300万辆，三者渴望领导中国品牌之心路人皆知呀。其中的战略主线都是新能源，2025年长城新能源占比目标是80%，长安是35%，吉利希望占到新能源大盘的30%。大众、丰田、奔驰等海外品牌的未来五至十年的战略主线，也主要围绕新能源展开，包括在中国市场； 新能源固然重要，但十四五期间的中国车市，有没有比新能源更重要、更实际、更紧迫的新战略主线？2021-2030年部分车企战略目标车企战略目标战略主线长城202

4、5年实现全球年销量400万辆，其中新能源汽车占比达到80%，营业收入超6000亿元，未来5年将累计投入研发费用共计1000亿元新能源吉利吉利汽车的占有率要位居中国品牌第一，成为自主品牌的领跑者；2025年销量365万辆，电动车占比超新能源车市30%；极氪品牌65万辆，力争在高端电动车市场的占有率进入全球前三新能源长安2025年长安品牌销量300万辆，新能源占比35%；2030年打造成为世界级品牌，销量450万辆，新能源占比60%，海外销量占比30%新能源大众2021年底，大众汽车进一步更新未来五年投资计划，计划在电动汽车及数字化领域投入890亿欧元，2025年成为全球电动汽车市场领导者。202

5、5年大众在华新能源占比20%以上，2035年占比50%，大众汽车将从传统燃油车制造商，转型成为生产新能源汽车和传统车型的混合型汽车制造商新能源丰田2021年底，丰田宣布2030年将推出30款纯电车型，全球年销售量计划为350万辆，其中雷克萨斯将直接转型为纯电动品牌，全球销量100万台，2035年将在全球实现100%销售纯电动车型。计划在2030年前投资350亿美元（约合人民币2227.75亿元）至纯电领域新能源奔驰2021年底，戴姆勒监事会通过了梅赛德斯-奔驰2022至2026年商业计划，确定了全面电动化的战略计划，投资超过600亿欧元。计划在2030年底实现全面电动化新能源资料来源：公开资料

6、整理2021年，中国乘用车市场的品牌忠诚度升至18.24%，进一步提升了车企研究“留住老用户”课题的实际价值 在易车研究院与广大车企的交流中，普遍发现大家对研究如何留住老用户与提升忠诚度的积极性不是特别高，因为在过去十多年，中国车市以首购为主，品牌忠诚度比较低，尚处于老用户的培育期； 作为中国车市非商业智库，易车研究院对研究品牌忠诚度倒是挺有兴趣，近几年一直在优化方法论，做好基础数据的储备与提炼，期间也有些发现。20162021年中国车市的品牌忠诚度一直处于上升状态，近两年的上升幅度更快，2021年升至18.24%，估计2022-2023年就能突破20%； 2020年中国车市的增换购占比已升至