火星人-优质赛道新晋龙头深耕渠道坚定生长（家电成长股系列研究四）-20220322（28页）.pdf

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1、 公司公司报告报告 | 首次覆盖报告首次覆盖报告 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 火星人火星人（300894） 证券证券研究报告研究报告 2022 年年 03 月月 22 日日 投资投资评级评级 行业行业 家用电器/厨卫电器 6 个月评级个月评级 买入（首次评级） 当前当前价格价格 32.76 元 目标目标价格价格 38.70 元 基本基本数据数据 A 股总股本(百万股) 405.00 流通A 股股本(百万股) 112.50 A 股总市值(百万元) 13,267.80 流通A 股市值(百万元) 3,685.50 每股净资产(元) 3.40 资产负债率(%) 35.39 一年内最高/

2、最低(元) 79.50/29.39 资料来源：贝格数据 相关报告相关报告 1 火星人-新股报告:集成灶行业的新基因 2021-01-04 股价股价走势走势 优质赛道新晋龙头，优质赛道新晋龙头，深耕渠道坚定生长深耕渠道坚定生长（家电成长股系列研究（家电成长股系列研究四四） 火星人是如何成长为集成灶龙头的？火星人是如何成长为集成灶龙头的？ 2010 年火星人成立于浙江海宁，伴随集成灶品类快速渗透，公司 2016-2020 年间营收/归母净利润 CAGR 分别达 47%/50%。1）产品端，围绕“集成”打造产品矩阵，积极推动应用场景拓宽。 水洗类产品销售规模逐年扩大或为企业未来发展方向； 在满足了厨

3、房空间的需求之后，火星人挖掘市场需求，由单一的“厨柜模式”转型升级为“全屋定制模式” ，实现厨房场景向卧室场景的延伸。2）渠道端，线下经销根基稳固，门店效益逐步优化。发展前期公司抓住行业高速发展契机，不断加密经销网络，线下经销成为主销模式。 为什么集成灶赛道为什么集成灶赛道具备具备成长性？成长性？ 量增：量增：21 年集成灶赛道延续高景气，实现销量 304 万台，同比增长 27.7%；均价8421 元/台，同比提升 774 元，增速表现远超传统厨电品类。品类渗透率已由 2015年的不足 2%提升至 2021 年的 14.1%。我们认为，集成灶持续量增动力在于：1）产品端， 集成灶产品在性能与外

4、观上相较传统分体式已具备竞争力，为长期渗透奠定基础；2）渠道端，目前四家上市企业主营渠道包括电商渠道与线下经销，而经销网点数量和网点效益较传统厨电龙头老板尚存一定差距，叠加 KA、工程、整装、下沉等渠道均处于拓展阶段，渠道逐步完善有望持续带来增量收入。 价增：价增：1）功能集成带来溢价。在小户型房屋销售增长、品类教育不断深入的催化下， 集成灶通过功能的集成实现空间利用效率的提升使其收获了溢价权，目前消费者愿意为厨房场景空间的压缩买单。2）结构升级推升均价。集成灶企业不断推出蒸烤一体、 蒸烤独立等终端定价更高的产品， 且蒸烤款的销额占比由 21 年的 24.8%提升至 22 年 1-2 月的 5

5、9.4%，带动行业均价由 6148 元攀升至 7940 元。3）智能化、套系化构筑价增空间。具备智能化功能的 SKU 为火星人带来了 400-1400 元溢价，智能化功能的嵌入及销售为产品均价的进一步抬升创造空间。 叠加套系化销售提升终端客单价，有望进一步提升企业创收能力。 火星人的核心竞争优势是什么？火星人的核心竞争优势是什么？ 产品端产品端：集成灶产品优势确立，21 年双线份额实现行业领跑，线下蒸烤一体款等高端集成灶占比超行业平均，量价齐升赋能主业创收。同时，公司通过研发赋能品类扩张，前瞻性部署水洗类产品，看好核心成熟产品的技术赋能新兴品类放量。 渠道端渠道端：1）线下渠道，目前公司经销商

6、质量较高，单店效益领先其他集成灶品牌，龙头地位凸显， 而对标渠道布局较为成熟的老板，公司网点数与单店效益均存在增长空间。 低线级城市及乡镇市场消费升级仍在持续，公司短期增长或将受益于现有网点效益的优化，以及 KA+新零售渠道开拓所带来增量。2）电商渠道，厨电销售渠道碎片化、前置化背景下，公司较早投入电商渠道+内容营销风口。电商平台，公司销额已实现行业领跑，热度领先集成灶品牌；内容平台，公司投放力度低于其余品牌而互动量领先，线上自然流量的积累有望回馈更高利润率。 投资建议：投资建议：火星人长期成长逻辑清晰，主业龙头优势确立，研发+营销+服务三位一体，有望受益于赛道扩张实现、共振。公司近期新发可转