可选消费行业专题研究：仍是景气赛道跨越产品鸿沟可期-220317（20页）.pdf

1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费可选消费 仍是景气赛道，仍是景气赛道，跨越产品鸿沟可期跨越产品鸿沟可期 华泰研究华泰研究 家用电器家用电器 增持增持 ( (维持维持) ) 小家电小家电 增持增持 ( (维持维持) ) 行业行业走势图走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2022 年 3 月 17 日中国内地 专题研究专题研究 回顾回顾 2021：产品创新加速，需求结构性增长：产品创新加速，需求结构性增长 2021 年国内扫地机器人行业呈现出需求结构性增长的市场特征。 据奥维云网统计，2021 年国内扫地机线上零售额近 99 亿元，同比增

2、长 28.3%。其中，自清洁类产品成为行业“黑马”在 2021 年放量增长，线上零售额同比增长 480%，而非自清洁类产品线上零售额同比下滑 26%。 而自清洁产品能够仅用 2 年的时间就快速完成消费者教育，关键在于产品力提升，通过“自动清洗抹布”功能的集成，很好地解决了国内家庭地面清洁的痛点。在此基础上，叠加产品供给扩容和精准的营销推广，产品优势转化为销售优势，快速抢占市场。 2021 年市场运行的底层逻辑：行业优胜劣汰提速年市场运行的底层逻辑：行业优胜劣汰提速 深入研究，我们认为 2021 年需求分化的背后是产品创新带来行业优胜劣汰的提速， 并经历着结构调整的 “阵痛” 2021 年线上销

3、量同比下滑 10.6%。但随着产品体验的升级，以及品牌格局的逐步优化，行业正循着“产品创新驱动发展”的底层逻辑向好发展，潜在市场空间已经打开。 展望展望 2022：延续结构性增长，聚焦高端开启下一轮竞争延续结构性增长，聚焦高端开启下一轮竞争 短期看，虽然 2021 年国内扫地机器人市场面临消费断层的压力，但我们认为 2022 年扫地机器人企业将继续深耕高端市场，即国内市场仍会延续高端市场结构性增长的特征。核心逻辑是虽然 2021 年自清洁类产品已经放量增长，但并未触及需求天花板，反而 2022 年通过技术创新与使用场景的加速融合，自清洁类新品或将维持自身的需求景气度。此外，腰尾部和头部品牌之间

4、的技术差距很难在短时期内快速缩小，这就意味着头部品牌在 2022 年或将继续保持产品领先性，并坚定推进产品高端化进程。 产业趋势：产业趋势：跨越产品跨越产品体验感和消费者需求间体验感和消费者需求间鸿沟鸿沟或历时较长或历时较长 据我们的测算，2021 年扫地机器人的城镇家庭渗透率约 10%，仍处在低渗透率、高增长的发展阶段。中长期看，产品鸿沟的存在是扫地机器人走向大众市场、渗透率加速提升的核心阻力。而跨越产品鸿沟，离不开产品的不断试错和领跑，功能的持续创新和迭代。经过近 5 年的发展，国内配套产业链完善，且走上了自主创新之路，这意味着行业仍在加速创新的上升周期，跨越产品鸿沟可期。 风险提示：产品

5、/技术创新不及预期；线上竞争加剧；芯片短缺。 (30)(20)(10)010Mar-21Jul-21Nov-21Mar-22(%)家用电器小家电沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费可选消费 正文目录正文目录 市场回顾：产品创新加速，需求结构性增长市场回顾：产品创新加速，需求结构性增长 . 3 回溯 2021：扫地机器人进入“自清洁”时代及其背后的三重因素 . 3 自清洁类产品满足中国家庭对拖地的深层次需求 . 4 供给在 2021 年迎来扩容，细分市场加速成长 . 6 头部企业丰富营销体系建设，是另一重要推手 . 8 从产品结构解析市场增长的底

6、层逻辑：行业优胜劣汰提速 . 9 高端需求被唤醒，且增长强劲 . 9 中低端需求因暂时缺乏有效供给而有待释放 . 10 新品挤出效应明显，品牌格局进一步优化 . 11 行业前瞻：仍是景气赛道，创新驱动发展行业前瞻：仍是景气赛道，创新驱动发展 . 12 2022 年市场展望：延续结构性增长，聚焦高端开启下一轮竞争 . 12 行业仍处于产品主导阶段，好产品胜过低价格 . 12 消费人群年轻化，需求天花板尚未触及 . 14 中小品牌暂时缺乏成熟产品，高端化进程坚定 . 16 中长期逻辑不变：跨越产品体验和消费者需求间鸿沟或历时较长 . 17 提及公司一览提及公司一览 . 20 风险提示. 20 ZV