意略明：2024聚焦R-世代：下一个增长极报告（36页）.pdf

1、An Illuminera boutique9/13/2024聚焦R-世代：下一个增长极中国4559岁消费者族群洞察挖掘及其营销应用2研究背景寻找第二增长极3随着低增长成为“新常态”，品牌轻易获得双位数增长的年代已一去不复返；寻找新增长点成为所有品牌至关重要的命题全国社会消费品零售总额及增速0%5%10%15%20%25%0100,000200,000300,000400,000500,0000405060708091011121314151617181920212223社会消费品零售总额（亿元，左轴）增速（右轴）数据来源：国家统计局；意略明进行数据二次整理及制图为排除单年波动、体现中长期趋势

2、，零售总额增速呈现时采用4年移动平均。4锁定年轻人/Z-世代作为营销对象，成为品牌不约而同的选择；从而使得这一赛道拥挤不堪、“内卷”日益严重吉列王者荣耀肯德基：白敬亭代言人茅台：冰淇淋橘朵红山动物园斯凯奇：虚拟熊猫IP百事：校园最强音THE COLORIST：音乐节补妆快闪站999感冒灵：八段锦星巴克 大闹天宫彩棠x颐和园ANNWA安华卫浴：音乐节乐乐茶：发疯文学Vivo S19:毕业影像展&数字大秀沪上阿姨小熊虫好利来：颜值革命信息来自网络检索、汇总5将Z-世代作为唯一主要营销对象，有其风险；寻找第二增长点成为当务之急老龄化大潮之下，年轻族群体量大幅下降数据来源：联合国人口基金驻华代表处、中

3、国人口与发展研究中心。意略明进行数据二次整理及制图0%5%10%15%20%25%30%35%030,00060,00090,000120,000150,0009095000510152025E 30E 35E 40E 45E 50E0-14岁/15-64岁/65岁及以上人口数（万，左轴）65岁及以上人口占比（右轴）年轻族群逐渐麻木、排斥，变得精明而谨慎发觉热点背后的利益裹挟，分辨虚假营销、恶意炒作排斥“卖家”制造的热点，拥抱和追求年轻网友自己定义的热点“热度排斥症”“不买小组”“寻觅最优解”“拒绝智商税”6回顾我国人口结构变迁，不难发现45-59岁人群已悄然成为体量最大的族群，且占比还在继续

4、提高20%18%16%17%17%22%21%24%20%16%27%27%25%23%23%19%20%21%23%24%9%10%11%13%15%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2004200820132018202375+岁60-74岁45-59岁30-44岁15-29岁0-14岁全国人口年龄结构变化趋势数据来源：国家统计局；意略明进行数据二次整理及制图4559岁人群的体量增长是一个显而易见的事实，然而他们的经济状况、消费意愿如何？决策自主性如何？需求在哪些方面？总之，是否有潜力能支撑起品牌新一轮的增长？7初步发现R-世代人群蕴藏巨大商业潜力84559

5、岁人群特征可以用4个“R”来概括xxx改革开放第一代eform-and-opening-up R富足的一代ich R回归自我的一代REORIENTATION R松弛感的一代elaxingR9R-世代收入依旧可观，支出不逊色；资产累计达到巅峰，负债压力显著下降0%20%40%60%80%100%25-3435-4445-59R-世代60-6902040608010012025-3435-4445-59R-世代60-6902040608010012025-3435-4445-59R-世代60-6905010015020025030035040025-3435-4445-59R-世代60-69家庭月

6、收入依然稳定家庭总资产达到顶峰家庭月产出与年轻族群仍处于同一水平家庭负债率显著下降10消费意愿积极；该花就花，并没有刻意要节省-60-202060对财富的态度从“为家人而省”向“为自己去花”转变有相当积极的消费意愿01020304025-44高潜R-世代1 尽量少买；东西够用就行无需太多3中立5 尽量多买；东西越多越有幸福感25-3435-4445-59 R-世代60-69*注：“高潜R-世代”是基于数据挖掘算法、对R-世代人群进行分群后，识别出的有较高消费潜力的族群，占R-世代47%。详见报告正文11R-世代的生活重心从事业、家庭回归到自我，为自己去花时间、花金钱；生活形态和心态呈现自然的“