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1、2025年1月正餐消费决策链研究报告2025研究背景2资料来源：红餐产业研究院产品的设计和定价、品牌的传播和运营，均离不开对消费者的洞察，而餐饮消费决策通常前置，这意味着第一战场并非门店和商圈，而是消费者的心智、线上平台、他人口碑。理清消费决策链则有助于识别品牌竞争的主战场，诊断品牌在不同战场的表现和优劣势，从而设计出更贴合消费者决策习惯的整体方案问题拆解和诊断哪个环节出现问题如何影响消费者决策触达、影响、干预和营销如何拉新和复购触发兴趣、竞争排位整体提升方案产品、传播、运营、团购用户运营如何设计私域、KOL传播品牌中高层整体体系设计、搭建和优化用户运营用户运营设计和优化门店运营绩差门店提升地

2、方公司/区域加盟商区域洞察和门店优化消费决策链研究摘要本报告在红餐消费者调研的基础上，综合红餐产业研究院的桌面研究、餐饮大数据、专家意见等，采用红餐消费决策链模型对正餐消费者群体进行研究，对消费者餐饮决策路径、影响因素等方面进行深入分析，以全面洞察正餐消费者完整餐饮决策过程，旨在为国内餐饮品牌、上游供应链企业以及相关从业者提供参考本文部分亮点如下：3010203消费者决策路径有三大关键节点，一是需求触发前消费者心智中的备选集，二是需求触发后消费者做的预决策，三是在现场的时候消费者做的终决策。基于三大节点，餐饮企业的关键动作在于三大战场：备选集战场、预决策战场和终决策战场备选集战场：消费者超过7

3、成的最终决策品牌来自于备选集，因此备选集战场的重要性最高。正餐消费者的备选集平均有9.1个品牌，因此，能否进入消费者备选集成为本战场的关键。品牌广告、消费体验和口碑共同决定品牌是否能进入备选集。基于此，提高品牌广告种草曝光率和曝光效果提升品牌认知度，通过私域留住和持续触达客户，通过传播者提升口碑，都能提升品牌进入备选集的概率预决策战场：需求触发后，86.9%的消费者在预决策阶段决定目标餐厅，因此对于战场的干预直接决定了消费者是否选择品牌。预决策阶段的主战场是美团、大众点评、小红书、抖音等线上平台，其次是亲友推荐。因此关键动作在于提升平台曝光率和曝光效果，在消费者决策时出现在消费者面前，并且采用

4、合适的触发因素（如团购）以提升被选中的概率04终决策战场：约10%的消费者会在现场临场转换餐厅，一方面是排队等位、停车问题、卫生环境问题等餐厅自身原因，另一方面是竞品海报吸引等竞品方面的原因。本阶段的核心在于避免消费者流失的同时，吸引更多消费者流入，前者在于克服排队、停车、卫生的问题，后者在于增加现场元素（如海报）以吸引更多消费者兴趣05案例：基于“2024年CF品牌区域商圈诊断研究项目”，品牌CF在三大战场上处于劣势，导致拉新能力弱，老客复购频率不高，客户现场流失等问题。在备选集战场，品牌CF应推出特色菜和特价菜，并以之作为内容基点，增加品牌广告种草；同时完善私域流程，打造KOL矩阵，利用好

5、自身的消费体验优势来传播，提升拉新能力；在预决策战场，通过增加特价菜的团购，并且增加平台付费广告，提高曝光度，提高老客复购机会；在终决策战场，应改善卫生状况、完善排队流程，减少流出，同时增加特色菜和特价菜海报，吸引流入目录01消费决策链研究体系：三大战场决定餐饮企业的成败02备选集战场：品牌广告、消费体验和口碑是进入消费者备选集的关键03预决策战场：86.9%的消费者在预决策阶段决定目标餐厅，线上平台是主战场04终决策战场：约10%的消费者会临场转换餐厅，现场因素会改变最终结果消费决策链研究体系：三大战场决定餐饮企业的成败01餐饮消费决策路径与三大战场红餐产业研究院梳理了餐饮消费决策链模型，认

6、为消费者决策路径有三大关键节点，一是需求触发前消费者心智中的备选集，二是需求触发后消费者做的预决策，三是在现场消费做的终决策基于三大节点，餐饮企业的关键动作在于三大战场：备选集战场、预决策战场和终决策战场6资料来源：红餐产业研究院决策路径三大战场备选集设立触发需求扩展信息预决策消费者心智中考虑消费的品牌终决策就餐体验流入流出扩展决策集内决策决定餐厅决定地点主动增加决策信息不增加决策信息，仅在备选集内决策扩展品牌、增加对已知品牌的了解综合需求、备选集和扩展信息（如有）进行综合决策吸引其他消费者进入本店本店消费者被吸引至其他店实际消费体验实际消费体验的好坏决定了品牌是留在备选集内，还是被剔除出备选