火星人-首次覆盖报告：集成灶新晋龙头产品、渠道、营销全方位发力-20220119（39页）.pdf

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1、公司深度研究 | 火 星 人 1 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 集成灶新晋龙头，产品、渠道、营销全方位发力 火星人（300894.SZ）首次覆盖报告 公司深度研究公司深度研究 | 火火 星星 人人 公司评级 买入 股票代码 300894 前次评级 评级变动 首次 当前价格 44.77 近一年股价走势近一年股价走势 相关研究相关研究 -28%-18%-8%2%12%22%32%2021-012021-052021-09火星人白色家电创业板指 核心结论核心结论 厨电领域高景气赛道厨电领域高景气赛道，成长空间广阔，成长空间广阔。集成灶吸油烟效果强，功能集成化、满足消费者多重需求，强产品力驱动

2、行业需求释放，2015-2020年集成灶行业规模复合增长率超30%，2021年1-11月国内零售额为246亿元，同比增长45.4%，销量287万台，同比增长30.3%，2021年国内渗透率约15%，展望2025年，随着消费者认知程度加深、渠道培育完全，国内渗透率将接近25%，行业规模达到539亿元，5年CAGR约24%。 集成灶赛道破局者，集成灶赛道破局者，全渠道扩张势头强劲全渠道扩张势头强劲。火星人较早布局线上渠道，推动整个行业实现渠道变革， 在线上市场具有绝对的份额优势， 根据奥维云网，2021年线上市占率为23.36%，稳居线上市占率首位。2021年线下市占率为21.32%，反超美大，位

3、列首位，线上线下均实现强势扩张。 产品、渠道、营销全方位发力产品、渠道、营销全方位发力，管理思维优异，管理思维优异。管理层具备前瞻的战略眼光，全方位发力，突出品牌差异化，多渠道共同繁荣。产品端：以科技之力解决厨房油烟问题， 同时注重产品设计， 在实用性的同时兼具高颜值，凸显产品差异化，树立品牌中高端形象。渠道端：高返利政策促进线上、线下渠道融合，在不触犯经销商利益的前提下，实现线上快速扩张，打响品牌知名度。营销端：高举高打，线上线下全渠道覆盖。通过户外广告、明星代言和综艺冠名等多种方式扩大品牌影响力，触达目标用户。 投资建议：投资建议： 公司2021-2023年预计实现归母净利润4.23/5.

4、78/7.74亿元, 对应1.04/1.43/1.91元/股，对应PE分别为42.9/31.4/23.4倍。公司发展势头迅猛， 高颜值产品设计、 完备售后服务打造品牌差异化， 各渠道融合发展，市占率快速登顶，基于以上优势，给予公司2022年目标PE 40倍，对应目标价57.2元。首次覆盖，给予“买入”评级。 风险提示：原材料供应风险，市场竞争加剧，新品表现不及预期。 核心数据核心数据 2019 2020 2021E 2022E 2023E 营业收入（百万元） 1,326 1,614 2,396 3,266 4,250 增长率 38.8% 21.7% 48.4% 36.3% 30.1% 归母净利

5、润 (百万元) 240 275 423 578 774 增长率 159.6% 14.8% 53.6% 36.8% 33.9% 每股收益（EPS） 0.59 0.68 1.04 1.43 1.91 市盈率（P/E） 75.6 65.9 42.9 31.4 23.4 市净率（P/B） 28.0 13.5 10.7 8.4 6.5 数据来源：公司财务报表，西部证券研发中心 证券研究报告证券研究报告 2022 年 01 月 19 日 公司深度研究 | 火 星 人 2 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 2022 年年 01 月月 19 日日 索引 内容目录 投资要点 . 6 关键假

6、设 . 6 区别于市场的观点 . 6 股价上涨催化剂 . 6 估值与目标价 . 6 火星人核心指标概览 . 7 一、火星人：集成灶行业破局者 . 8 1.1 以集成灶业务为核心，逐步拓宽产品矩阵 . 8 1.2 财务状况：业绩高速增长，盈利能力仍有提升空间 . 9 1.3 股权结构：员工持股比例高，与公司利益充分捆绑 . 11 二、集成灶行业：高景气赛道，渗透率快速提升 . 12 2.1.1 产品：油烟净化能力突出，多功能、多场景集成 . 14 2.1.2 渠道：渠道多元化，新兴渠道正在崛起 . 16 2.1.3 竞争格局：火星人线上占主导，线下迅速扩张 . 17 2.2 行业空间测算：202