2021年中国内容电商发展价值分析报告（43页）.pdf

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1、2021 年深度行业分析研究报告 2 目 录 序言： . 5 一、内容电商发展节奏及策略回顾 . 9 1.1 抖音电商：种草为主达人直播品牌自播 . 9 1.2 快手电商：头部达人直播出圈扶持中腰部达人+品牌商 . 10 二、内容电商价值思考：是大力之下的昙花一现，还是未来趋势？ . 12 第一个问题：电商的价值是什么？内容电商带来了哪些价值提升或效率改善？ . 12 1）回顾零售商价值定义，内容电商和货架式电商比拼的是什么能力？ 12 2）信息匹配价值的落地环节拆解用户的消费决策过程 13 3）各电商平台在信息匹配方面的差异是什么？ 15 第二个问题：内容电商和电商的本质区别是什么？怎么对比

2、？ . 19 1）内容平台做电商和传统电商平台的本质区别是什么？是平台心智 19 2）内容平台和传统电商平台是否能进行电商效率的对比？ 22 三、探讨内容平台做电商的决策依据 . 23 3.1 内容平台做电商的实质是什么？ . 23 3.2 为什么内容平台要坚定地做闭环电商？ . 24 3.3 内容平台做闭环电商是否是会稀释其单位流量盈利能力？ . 25 3.4 内容平台做电商的优势类目探讨 . 29 四、内容平台做电商的空间测算 . 30 4.1 根据内容平台做电商的优势类目进行假设 . 30 4.2 根据内容平台的流量供给进行假设 . 32 五、内容平台电商目前发展进程如何？ . 33 5

3、.1 内容平台的电商类目丰富度及基础设施情况 . 33 5.2 内容平台电商的用户画像和商户经营情况 . 35 5.3 内容平台头部账号的直播近况 . 39 mNoQmOpRqMwOsQnRpOqMnQaQ9R6MmOqQoMrQeRrQtRjMnPyR9PnMmNxNnNpQNZoOtO 3 附录 . 41 图表目录 图 1：平台心智的差异导致介入消费决策的环节不同 . 5 图 2：电商平台四象限 . 6 图 3：传统零售商的价值创造来自于提供“三流”的传递 . 12 图 4：互联网时代平台型电商的核心价值在于信息匹配 . 13 图 5：消费者的决策模型. 14 图 6：电商平台四象限 .

4、16 图 7：淘系的 GMV 构成（20/09-21/05） . 17 图 8：京东的 GMV 构成（20/09-21/05） . 17 图 9：抖音电商和快手电商的 GMV 品类构成（5.24-6.20，非标占比高） . 18 图 10：目前内容平台做闭环电商的匹配单位仍然是直播间（店铺）而非商品 . 19 图 11：平台心智的差异导致介入消费决策的环节不同 . 20 图 12：移动互联网用户时长分布（社交/娱乐时长占比远高于购物时长占比） . 20 图 13：在不同类型平台直播间/短视频的根本属性有所不同. 21 图 14：内容平台电商和货架式电商在匹配需求和商品时的区别 . 22 图 1

5、5：内容平台做电商的实质是延伸其在商品交易匹配的产业链 . 23 图 16：内容平台做种草成交闭环可以打通用户全链路行为数据 . 24 图 17：Teenie Weenie 在抖音品牌自播的每场人均停留时长（中位数 107s，21/04-06） . 25 图 18：短视频平台的广告收入和电商收入的拆解 . 26 图 19：抖音官方课程课件中提到的（服饰类目）电商直播间不同阶段参考指标 . 27 图 20：抖音电商 GPM 的影响因素 . 27 图 21：电商直播转化漏斗. 27 图 22：对抖音各品类的品牌电商直播间的单位流量盈利能力的抽样 . 29 图 23：内容平台电商适合切入的消费场景/

6、类目特点 . 30 图 24：各类目的市场规模和线上规模（结合假设计算） . 31 图 25：日本和美国百货渠道的服饰类目销售额占比 . 31 图 26：核心优势类目法测算内容电商市场规模 . 32 图 27：抖音电商交易规模（亿元）上限的敏感性测算 . 33 图 28：内容平台的电商用户性别分布（女性占比更高） . 35 图 29：内容平台的电商用户年龄分布 . 36 4 图 30：内容平台的电商用户/电商订单量地域分布 . 36 图 31： 太平鸟的天猫官方旗舰店和抖音官方旗舰店的经营情况 . 37 图 32： 太平鸟的天猫官方旗舰店的动销的商品标题分析 . 38 图 33： 花西子的天猫