电商行业：跨境电商专题SHEIN小单快反品牌出海正当时-211220（29页）.pdf

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1、 - 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据市场数据(人民币）人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 2792 沪深 300 指数 4955 上证指数 3632 深证成指 14868 中小板综指 14232 相关报告相关报告 1.社零受餐饮拖累，线上消费京东增速亮 眼-11 月社零点评 ，2021.12.16 2.黑五需求端向好，RCEP 生效利好跨境 贸易-2021-11. ，2021.11.23 3.社零稳重有升，大促重点布局品类高景 气-10 月社零点评 ，2021.11.16 4.消费竞技场品牌力为主导-双十一深 度 ，2021.11.7 5.IDFA 新规影响显现

2、，行业政策落地进 行时-消费流量周报 ，2021.10.31 跨境电商专题：跨境电商专题： SHEINSHEIN 小单快反，品牌出海正当时小单快反，品牌出海正当时 本专题由国金大消费策略组+国金数据研究中心+国金纺服团队联合推出，用全新 视角、数据方法打造全新的研究产品系列。 行业观点行业观点 一、一、跨境跨境 B2C 电商：渗透率提升，独立站发展迅速电商：渗透率提升，独立站发展迅速 跨境出口 B2C 电商：平台卖家和独立站规模比例约 3:1。自营网站在过去五 年快速成长，年复合增速 42.8%，高于平台卖家（32.9%） 。海外头部电商平 台流量较国内更分散，对于自营模式的“独立站”形式更友

3、好。国内电商在 移动端用户体验和运营上实操经验丰富，优势明显。 独立站：高速发展的驱动力初始投入低，不同解决方案可满足独立站发展 各阶段需求；技术门槛降低，建站、维护、数据分析等商家工具完善。 二、二、SHEIN“快” “省”铸造核心竞争力“快” “省”铸造核心竞争力 收入：预计 2021 年销售额可超 160 亿美元，服饰为主，女装占比超六成。 同类快时尚企业，2020 年 ZARA/H&M 的营业收入为 316/202 亿美元， SHEIN运营主战场为独立站，亚马逊主要起比价和展示功能。 成本：商品成本参照快时尚企业，毛利率水平约为 50-55%。配送均通过航 空运输，保证 11 天到货，

4、 履约成本约占客单价 17%。跨境电商在第三方电 商平台佣金率通常为 8%15%，SHEIN 独立站运营无该成本，但为获取流 量，同样需要在搜索引擎或社媒营销等持续投入。创始人曾从事搜索引擎优 化，对外贸线上营销经验丰富 SHEIN在 FB和 INS的粉丝均超 2000 万人。 未来依靠“高端化” 和“拓品类”多元化布局。高端品牌线 MOTF 于 2020 年 6 月推出，对供应商供货品质要求更高但货期相对宽松。品类拓展会围绕 生活方式展开，从服饰鞋帽、美妆逐渐扩展到家居等。 三、电商视角看独立站运营的基石三、电商视角看独立站运营的基石品牌力及数字化能力品牌力及数字化能力 中国企业出海由传统外

5、贸向“品牌出海”转变。头部品牌直面消费者，渠道 多元化，深化本地化运营，获取品牌溢价。 “品牌出海”时代，独立站和三 方平台都可诞生优秀品牌。 品牌力及数字化能力是独立站运营的基石。 投资建议投资建议 跨境电商版块参与者众多，SHEIN 的成功对跨境电商有借鉴意义： “品牌” 出海正当时，关注品牌力强且数字化能力高的公司，如安克创新、乐歌股份 等；关注电商平台的跨境出海布局为平台带来的新增量，如阿里巴巴快时尚 独立站 AllyLikes. 风险提示风险提示 原材料成本上涨，流量成本上行，国际贸易政策发生变化，供应链整合不 及预期，疫情反复导致物流履约成本上涨，服装类海外电商渗透率不及预 期等。

6、 2716 3000 3284 3568 3851 4135 4419 201221 210321 210621 210921 国金行业 沪深300 2021 年年 12 月月 20 日日 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入（维持评级） 行业深度研究行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 一、跨境 B2C 电商：渗透率提升，独立站发展迅速 .5 1.1 服饰出口：服饰类出口近 50%通过跨境电商渠道，季节特征明显 .5 1.2 跨境出口 B2C 电商：平台卖家和独立站规模比例约 3:1 .7 1.3 独立站