解数咨询： 保健食品行业调研报告-2021（94页）.pdf

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2、定功能成分，适宜于特定人群食用，有规定食用量的食品，在国际上一般称为膳食补充产品。 2020年相较于2013年，保健品市场规模翻了2.5倍（从993亿元增长至2503亿元），值得关注的是青年市场也随之翻了2.35倍（从298 亿元增长至701亿元）。同时，老龄化也成为了社会关注的热点话题，2020年我国65岁及以上的人口达到了1.91亿人，增速达到了近十 年的最高值7.91%。保健品行业作为老年群体的刚性需求，市场规模已经超过了1500亿元。 常见的保健品销售渠道及模式有：传统店铺营销、直销、会销、电商、微信营销。我们着重来探讨的就是保健品的电商营销板块。在整 个电商版图中，传统电商平台完成了

3、保健品电商销售60%的份额，且多数品牌均取得健康食品标识的蓝帽子认证；代购占了电商保健品 的24%份额，主要经营海外品牌；跨境电商占保健品16%份额，有海外品牌背书的直营平台。 随着全民健康意识的不断增长和中国消费者对营养“精细化”、“高阶化”的需求，膳食补充行业近几年不断地蓬勃发展。资本纷纷涌 入市场抢占份额。根据公开报道整理出的2021年保健品融资情况，KOOYO、Nelo、BUFFX等功能性食品新锐品牌在1年内进行多轮融 资，抢占年轻保健品市场；而汤臣倍健、东阿阿胶、江中集团等老牌保健品企业也展开创新，推出了如红枣蛋白粉、胶原蛋白饮等功能 性食品。 DATA INSIDER CONSUL

4、TING 解数 找寻确定性 张杨综述传统电商平台（阿里为例）的保健品行业发展状况 我们来看看在传统电商平台的保健品行业发展状况： 保健品在传统电商平台（阿里为例）分为海外膳食和普通膳食两个赛道。海外膳食顾名思义是海外营养保健品，普通膳食主要由国产品牌构 成。其中，海外膳食年销售规模为135.22亿元，占了保健品赛道的46%；普通膳食规模为127.56亿元，占比43%。虽然从规模上来看海外 膳食略胜一筹，但普通膳食的增速不容小觑，2020年相较于2019年普通膳食同比增长了60%。从客单价来看，海外膳食始终是普通膳食的 2倍左右，前者有340元左右的客单价，后者仅有174元左右，说明消费者在保健

5、品领域更信赖海外品牌，愿意支付溢价。 从月度交易情况来看，海外和普通膳食均有逐月递增的情况外，海外相较于普通更依赖大促，海外膳食在大促月的表现明显优于平销月，特 别是在双11，通常双11的销售额是平销月的2倍+；而普通膳食更依赖平销，因为大促的增长没有海外膳食那么明显。说明高客单价的海外 膳食在平销期鲜有活动，在双11大促的节点，通过平台+店铺折扣，消费者能拿到更优惠的价格，因此有在大促集中囤货的表现；而普通膳 食客单价仅是海外的1/2，对消费者来说平销的价格尚可接受，就不会在大促格外期待了。 从竞争环境来看，海外膳食的市场规模大但是经营的商家却少于普通膳食，前者有2.96万卖家，后者有3.5

6、9万卖家，但值得关注的是，海外 的卖家数量在逐步收减，而普通膳食的卖家数量依然在高速增长，说明普通膳食的市场会更为激烈。从TOP商家的市场份额来看，普通膳食 的头部集中度更高，TOP10吃掉了20%的份额，而海外膳食，TOP10仅占了市场的8-10%。 从用户搜索习惯来看，55%的消费者在海外膳食产品中会通过搜索特定的品牌来找到对应的产品；而在普通膳食行业中，79%的用户是针 对品类词（功能、功效、成分）等解决方案来找到对应的产品。 从用户画像来看，无论是海外膳食还是普通膳食，62%+的用户都是女性用户，且年龄均集中在26-35岁及45岁+的区间；一二线用户更偏 爱和信任海外膳食，三线城市比较