家庭与个人用品行业研究报告：颜值经济之化妆品行业深度之七从流量时代到品牌时代寻找中国的头部美妆集团-20211209（42页）.pdf

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1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 43 行业研究|日常消费|家庭与个人用品 证券研究报告 家庭与个人用品行业研家庭与个人用品行业研 究报告究报告 2021 年 12 月 09 日 从流量时代到品牌时代从流量时代到品牌时代，寻找中国，寻找中国的头部的头部美妆集团美妆集团 颜值经济颜值经济之化妆品行业之化妆品行业深度之深度之七七 报告要点：报告要点： 行业：行业：下半年短期增速有所调整，品类渗透率提升、人均消费额下半年短期增速有所调整，品类渗透率提升、人均消费额 增长的双重逻辑依旧未变，长期景气无忧增长的双重逻辑依旧未变，长期景气无忧 2021 年 1-10 月，限额以上单位商品零售同比

2、增长 15.1%，其中化妆 品类同比增长 16.7%， 跑赢整体大盘。 下半年以来行业增速略有调整， 主要受去年前低后高的基数、化妆品新规、疫情反复下彩妆增速下滑 等因素的影响，长期来看，化妆品行业景气无忧，品类渗透率提升、 人均消费额增长的双重逻辑依旧未变。 品牌：新锐进入品牌时代，资本助力本土美妆集团崛起品牌：新锐进入品牌时代，资本助力本土美妆集团崛起 2015-2021 年新锐品牌现象级爆发，呈现出多、快、细、资本涌入的 特点。 新锐品牌多采用 “一带多” 的爆品策略， 集中优势选择一个 SKU “打爆”再带动整个品牌增长，在品类红利和流量红利双重加持下快 速崛起。当前时点品类红利转弱、

3、流量红利下滑以及化妆品新监管时 代的共同作用推动新锐品牌加速过渡到 “品牌时代” ， 新锐品牌面临洗 牌。另一方面，本土规模化美妆集团上市进程有加速的趋势，2020 年 以来明显加大研发投入并积极调整产品结构，资本助力下，美妆集团 整体多品牌的布局趋势逐渐明朗，未来 3-5 年中国市场将会迎来多个 突破百亿的化妆品集团。 渠道：线上渠道分散化，线下求变渠道：线上渠道分散化，线下求变 展望 2022， 我们认为线上平台将持续分散化， 抖音以直播电商切分淘 系美妆份额，京东疫情之后整体 GMV 增长良好。线下传统渠道后疫 情时代缓慢恢复同时集体求变，而线下新锐美妆集合店、医美渠道等 逐渐兴起成为一

4、股新力量。 投资建议投资建议 从投资角度来看，美妆上市公司 20 年二季度后迎来一波集中上涨， 行业估值达到高位， 2021 年 7 月以来整体回调。 展望明年上市美妆集 团多品牌成长曲线将会越加明晰并在业绩上支撑公司持续成长，行业 渠道的分化也会较大。建议： （1）积极布局渠道延展能力优、多品牌 布局的公司。重点推荐：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。同时关注：上 海家化、鲁商发展、逸仙电商、丸美股份。 （2）上游制造端：今年原 材料价格上涨导致制造端利润承压，明年随新品推出成本压力逐渐消 化，上游盈利有望修复。推荐关注：青松股份。 （3）美妆代运营方面， 分散化的线上渠道格局也为代运营商提供新的渠

5、道机遇，重点推荐： 丽人丽妆、壹网壹创。 风险提示风险提示 行业景气度下滑，疫情反复影响，海外品牌冲击 推荐推荐|维持维持 过去一年市场行情 资料来源：Wind 相关研究报告 国元证券行业研究-化妆品行业双十一点评报告之二：淘系 双十一增速放缓，国货护肤与彩妆分化2021.11.16 国元证券行业研究-化妆品行业 2021 年 10 月数据跟踪：大 促前虹吸效应明显， 薇诺娜、 珀莱雅双十一第一阶段表现亮眼 2021.11.11 -5% 4% 13% 22% 31% 12/93/86/59/211/30 家庭与个人用品沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 43 附表：重点公司盈

6、利预测附表：重点公司盈利预测 公司代码公司代码 公司名称公司名称 投资评级投资评级 昨收盘昨收盘 （元）（元） 总市值总市值 （百万元）（百万元） EPS PE 2020A 2021E 2022E 2020A 2021E 2022E 300957.SZ 贝泰妮 买入 205.69 87130 1.28 1.89 2.63 160.31 108.63 78.31 603605.SH 珀莱雅 买入 195.19 39235 2.37 2.93 3.62 82.47 66.58 53.90 600315.SH 上海家化 买入 42.44 28844 0.63 0.75 1.23 66.88 56.6