中国美妆网&amp微播易：日化行业社媒营销报告（71页）.pdf

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1、日化行业 社媒营销报告 微 播 易 中 国 美 妆 网 联 合 出 品 Part1：抢滩日化行业新机 日化行业现状 日化行业机会点 五大核心品类趋势 Part2：洞察日化人群需求 日化人群洞察 核心人群圈定 Part3：掌握未来营销趋势 优秀品牌案例 社媒环境及优质达人选择策略 抢滩日化行业新机 日化行业现状 日化行业机会点 五大核心品类趋势 6% 5% 4% 2% 0% 8%8% 7%7% 9% 5% 6% 5%5% 7% 9% 10% 12% 10% 6% 3% 4% 5%5%5% 20162017201820192020 2016-2020年中国日化行业销售额增速趋势 衣物清洁家庭清洁身

2、体护理口腔护理头发护理 642673 698714710 497 515 540 569595 341 375 419 462 491 301 317 332 348 372 254 274 294 315 342 20162017201820192020 2016-2020年中国日化行业销售额分布（亿元） 衣物清洁头发护理口腔护理身体护理家庭清洁 +5.85%+5.99%+5.48%+4.24% 同比增长 数据来源：Euromonitor 2020年中国日化行业销售额超2500亿元，同比增速放缓，为近五年来首次低于5%； 细分品类来看，衣物清洁类成熟品牌增长乏力，家庭清洁、身体护理保持增长潜

3、力，口腔护理从高速增长进入增速放缓。 日化行业市场环境：我国日化行业增速放缓，家清个护品类释放增长潜力 中国快速消费品城镇购物者总支出同比变化（%） 中国快消品市场个人和家庭护理用品人均总支出高于整体快消品人均总支出，日化用品是国民高需求品。 中国居民人均支出水平远低于发达国家，增长潜力巨大； 消费分级与消费降级并行，基础必需品呈消费降级趋势，卫生清洁用品呈消费分级趋势。 日化行业发展趋势：日化用品发展潜力大，细分品类呈现消费分级趋势 2015-2024E 家庭清洁护理产品人均支出 日化用品依然是国民高需求品日化用品在中国发展潜力巨大日化商品价格呈分级趋势 基础必需品呈消费降级趋势 卫生清洁用

4、品呈消费分级趋势 促 销 与 降 级 支 出 两 级 分 化 数据来源： 2020年中国购物者报告、2020十大消费新机遇 2019-2020年对比2018-2019年各品类的电商渗透 率表现，其中个人清洁用品、牙膏、面巾纸、卫生 纸等日化品类始终位列第二梯队，且2019-2020年 日化品类电商渗透率增速最快，达到30%。 快消品市场各渠道销售额占比显示，电商的市场份 额继续增长，2020年占快速消费品销售额的比例达 到26.7%，同比增长31.9% 日化行业渠道变化：快消渠道向电商转型，日化行业线上化趋势明显 数据来源：2020年中国购物者报告 2020年1-9月消费品类线上渠道与全渠道销

5、售额增速矩阵 高竞争品类 机会品类 香皂/沐浴、护发素、 洗洁精等品类在线上 线下都获得明显增长， 品类发展较快，竞争 环境较大。 牙膏、洗发水、卫 生用品等品类线上 驱动力较大，具有 电商推广属性，可 加大营销力度，实 现升级。 大众品类 弱势品类 大众品类更聚焦专 业性强的宠物食品 和婴儿奶粉，主要 依靠线下渠道做销 售增量。 衣物清洁剂、纸类、 尿布类品类增长乏 力，相对于其他品 类竞争力较弱。 数据来源：尼尔森2020年度网络购物者趋势研究报告 日化行业机会点1多元化趋势显著，身体护理/头发护理/口腔护理步入快车道 日化行业机会点2从“常规大类目”向“个性小品类”迭代 泛细专 成熟类目

6、趋势类目机会类目 头发护理 洗发水 洗护套装 发膜 护发素 护发精油 头皮护理 免洗洗发/护发 护发精油安瓶 身体护理 沐浴露 身体乳 沐浴皂 沐浴油 磨砂膏 云朵慕斯 沐浴盐 身体按摩油 口腔护理 牙刷 牙膏 漱口水 电动牙刷 水牙线 美牙贴 衣物清洁 洗衣粉 洗衣皂 常规洗衣液 洗衣凝珠 衣物柔顺剂 衣物除菌剂 留香珠 洗衣片 家庭清洁 洗洁精 洁厕灵 果蔬清洗 油烟机清洗剂 消毒液 除螨喷雾 管道疏通剂 瓷砖清洁剂 日化行业机会点3社媒创意营销成为日化品牌传播放大器 个人经历 使用测试 厨卫场景 数据对比 材质解读 周期记录 创意剧情 明星产品植入 包装颜值 产品创新 成分加持 好物推荐