2022年化妆品行业策略报告：产品为王机制领先-211121（47页）.pdf

1、科学祛魅、产品为王，快速渗透的功能性护肤有望成为国货崛起的重点赛道。在功能性护肤品赛道，产品研发、科学说理的重要性强于品牌溢价，快速响应本土需求并进行产品、概念创新的龙头国货品牌表不逊色于国际品牌。2021双十一期间，以薇诺娜、玉泽、夸迪、瑷尔博士等为代表的国产功能性护肤品牌GMV同比均实现50%+高速增长。其中，薇诺娜销售额位列天猫美妆类目第六名(去年同期为第9)，成为唯一进入前十的国货品牌;夸迪、玉泽冲入天猫双十一美妆类目前三十。整体线上化红利触顶、存量争夺下平台演进加速，化妆品行业从营销渠道的触达驱动步入依靠产品巩固消费者心智的时代。流量驱动阶段“唯快不破”，新品牌需要保持对流量变化的敏

2、锐度、重心聚焦流量获取与运营，而对研发、供应链、组织架构等基础能力建设投入较少。但近年来各线上平台活跃用户增长边际放缓，渠道与品牌均进入存量争夺时代，品牌的线性成长模型容易遭到破坏。瓶颈的突破有赖于产品端的沉淀，高品质、高口碑的产品有利于品牌形象的塑造，同时可以带来更高的复购、连带，逐渐积累为品牌力，进而降低品牌对渠道和营销的依赖。行业竞争加剧以及消费者功效主导的消费理念倒逼企业转型，头部本土企业机制领先敏锐捕捉变化，产品驱动思路崛起，通过内部+外延深化研发实力，配合灵活及高效的组织架构，打造兼具功效和卖点的优质产品。内部团队建设上，多公司纷纷扩大研发团队布局，重点加强基础研究团队的建设。外延

3、合作上，着重打造差异化原料;并与国内知名医院、院校进行产学研合作，加强化妆品的产业应用与转化。此外管理方面，国内品牌商发力搭建灵活的研发+多部门协同的组织架构，运用市场化思维赋能研发，提升产品开发的成功率，如珀莱雅的项目小组模式以及上海家化的品牌PMO模式。转型及时的国货品牌通过产品创新推动品牌升级，大单品打造成效显著。头部国货品牌从细分市场切入，通过差异化的产品聚焦、以及优质产品力快速崛起，2021双十一精华、乳液面霜两大高附加值品类，国牌珀莱雅、夸迪、薇诺娜实现突围，分列精华榜第5、8以及乳液面霜榜第3。优质产品带动品牌良性增长，如珀莱雅大单品战略推出一年后，一二线用户占比、客单价、复购率同向提升。