家用电器行业：价值回归、成长凸显把握左侧机遇-211115（28页）.pdf

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1、国内市场方面，在疫情催化下 2020 年中国厨房小家电市场迎来一波强劲的脉冲式增长。需求透支后，2021 年行业面临高基数压力，1-9 月国内厨房小家电市场整体表现平淡。分品类看，相比 2020 年，2021 年传统品类和新兴品类表现反转，新兴品类增速普遍回落而传统品类实现稳健增长;分渠道看，线下渠道稳步修复，但仍未恢复到疫情前水平。中观层面，2021 年各大公司不仅面临下游通缩的困难，还承受上游通胀的压力，毛利率均出现不同程度的下滑。不过，由于新旧品类表现分化及线下渠道反弹，美的、苏泊尔和九阳内销表现整体好于小熊、北鼎、摩飞。国外市场方面，2021 年海外需求保持旺盛，疫情反复也促使回流订单

2、增加，中国厨房小家电外销景气度较高。但受原料涨价影响，各大公司外销盈利能力普遍承压。整体来看，外销盈利表现：自主品牌>关联交易代工>普通 OEM/ODM。展望 2022 年，内外销切换与通胀缓解带来盈利修复，厨房小家电板块成长价值有望显现。内销方面，可选消费需求边际改善叠加低基数效应加持，行业增速有望实现反弹;外销方面，伴随海外疫情逐步得到控制，订单回流或将减少，海外业务增速将回归正常水平。内外销增速切换将优化相关公司业务结构，高毛利内销占比提升对整体盈利水平起到提振作用。此外，原料成本有望逐步缓解，盈利或将显著修复。2021 年清洁电器市场高度繁荣是供需共振的结果。需求方面主要是

3、疫情催化下家庭清洁意识的大面积觉醒，供给方面则是产品经过本土化改造后切中了家庭清洁的核心痛点。我们认为，相比需求觉醒，供给改善的作用更为突出。纵观近 2 年来清洁电器品类的本土化改造，最核心的因素在于对湿式清扫的补充。不同于欧美家庭以地毯为主的地材结构，中国家庭以硬质地材为主，地面清洁时更侧重干湿结合。完整的中式传统地面清洁闭环包括扫-拖-洗-倒四大环节，自清洁扫地机器人和洗地机的成功都离不开对拖、洗环节的补充和完善。我们认为，清洁电器本土化改造的成功意味着中国清洁电器开始走出一条具有中国特色的发展之路。从短期看，发展节奏与欧美有所差异，过去几十年吸尘器作为主力清洁电器在中国缓慢渗透的进程有望

4、改写。在消费升级的大趋势下，本土化改造后的清洁电器新物种将打破中国清洁电器的渗透瓶颈，进入快速普及期;从长期看，发展水平与欧美趋近，全球各地清洁习惯有本土化差异，但“殊途同归”，提升清洁效率是人类的共同需求。中国清洁电器整体渗透率水平可对标欧美成熟市场。国内市场方面，正如 2016 年石头科技引领的激光导航变革将行业推向新阶段， 2019 年云鲸引领的自清洁变革也在 2021 年逐步铺开，对行业发展产生了深刻的影响。销量上，自清洁机型成为拉动行业销量增长的主力机型，据 AVC 统计，截至2021 年 9 月，扫地机器人销量累计同比下降 6.21%，但自清洁机型的销量比重由1 月的 3.8%提升

5、至 9 月的 27.6%。分品牌看，科沃斯/石头/米家/云鲸累计销量同比+4%/+26%/-6%/+112%。单价上，头部品牌自清洁新品均价普遍在 3500 元以上，自清洁机型持续放量拉升了行业整体客单价。据 AVC 统计，2021 年 1-9 月扫地机器人均价同比增长34.6%，科沃斯/石头/米家/云鲸均价同比+36%/+7%/-4%/-8%。格局上，据 AVC 统计，2021 年 1-9 月科沃斯/石头/米家/云鲸的销额市占率分别为 43.8%/11.8%/11.9%/16.4%。自清洁产品成为影响 2021 年市场份额的胜负手，但由于推新节奏不同，各家市占有所波动。分季度看，Q1 云鲸 J1 独享自清洁红利，Q2 科沃斯 N9+加入后两家瓜分，Q3 追觅 W10、石头 G10 入场后丰富了自清洁产品，Q4 伴随科沃斯 X1 系列、美的 W11 及米家免洗扫拖系列的集中放量，自清洁机型将加速铺开。海外市场方面，2021 年扫地机器人外销虽有高基数以及海运拥堵的扰动，但整体仍维持较高景气度。