美妆及商业行业2021双十一特征分析：国货崛起竞争升级-211115（20页）.pdf

1、微综艺所有女生的 Offer强化直播间“最低价”标签。在今年双十一的前期预热中，李佳琦所在公司美 ONE 推出记录其与品牌方确定直播价格、谈福利的微综艺所有女生的 Offer，娇兰、赫莲娜等一线国际品牌，以及夸迪、花西子等强势国货在与李佳琦的双十一直播间价格谈判中，对于旗下产品纷纷使出折扣、买送、限量版赠品等连环招数。品牌方内卷，不惜以史上最低的价格、更多的小样和赠品抢夺直播间流量和客户。我们可以看到，参与所有女生的 offer的品牌大都在李佳琦直播间上架了多个热门单品，并抛出了比直播间外更大的优惠力度，多数单品在李佳琦直播间的价格比双十一活动均价仍低10%-20%。在李佳琦的私域流量和强势内

2、容营销助力下，这些上架单品为品牌贡献了较高比例的销售额，希思黎、花西子、娇兰、赫莲娜、夸迪和逐本的直播间上架单品销售额贡献比例超五成。国货头部品牌崛起，美容护肤品类排名前进。根据魔镜数据显示，从 2017 年至今，薇诺娜、珀莱雅、自然堂、玉泽等国货龙头排名均有明显前进趋势。在美容护肤品类中，薇诺娜排名第 5 名，相较去年前进 4 名;珀莱雅排名第 7 名，相较去年前进 32 名，品牌知名度与认可度提升显著;自然堂排名第 12 名，相较去年前进 2 名，稳定于 10 名左右;玉泽排名 20 名，相较去年前进 8 名，首次进入前 20 榜单。国货品牌双十一预售占整体销售额比例显著提升，战场迁移至第

3、一波预售。根据魔镜数据整理，2021 年双十一期间，薇诺娜第一波预售总额为 9.73 亿元，第二波预售总额为2147.45 万元，预售总额占总销售额约 70.73%;珀莱雅第一波预售总额为 5.29 亿元，第二波总额为 2265.73 万元，预售总额占总销售额约 62.7%;自然堂第一波预售总额为 2.92亿元，第二波预售额为 196.94 万元，预售总额占总销售额约 45.77%。国货头部品牌均呈现预售额占比提升趋势，且第一波预售额显著高于第二波预售。美容护肤品类国货同比大幅上涨，彩妆品类总体增速放缓。2021 年双十一美容护肤品类销售额 TOP50 品牌中，国货整体增速达 78.9%，远高

4、于外资品牌整体增速 26.8%;彩妆品类销售额 TOP50 品牌中，国货与外资品牌增速均显著放缓，且国货增速 6.0%慢于外资品牌增速 10.6%。近年美妆新锐品牌集中在护肤领域，彩妆赛道黑马跑出节奏较慢。综合研发周期等因素，我们将护肤领域的“黑马品牌”定义为成立 10 年以内，双十一期间总销售额超过 1亿元的新锐品牌;考虑到彩妆品牌更新换代节奏更快，我们将彩妆领域的“黑马品牌”定义为成立 5 年以内，双十一期间总销售额超过 1 亿元的新锐品牌。据此标准，我们发现近年护肤领域的黑马品牌较多，且 2021 年呈现“小爆发”态势;而彩妆领域则基本保持“一年一黑马”的节奏，结合美妆大盘整体快速放量的背景，彩妆新锐品牌崛起速度与护肤领域相比存在较大差距。