火星人-迈向第二阶段享受品牌α收益-211111（22页）.pdf

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1、积极拥抱互联网，全方位提振品牌影响力。在社交网络和电商平台高度下沉的情景下，以火星人为代表的一波优秀集成灶企业意识到“精准直达目标用户，开展高效转化营销推广” 的重要性。的越来越多的集成灶企业开始不断发力线上，投入短视频、直播、新媒体等风口，同时积极参加家装展、与家装 APP 合作引流，大幅提升品牌知名度。根据奥维云网线上观测数据，2021 年电商 618 活动线上集成灶零售额达 11.9 亿元，较 2019/2020 年分别增长 141.6%/61.8%;零售量达 15.4 万台，较 2019/2020 年分别增长 111.9%/34.8%。拓宽集成灶消费新场景，构建多元化渠道体系。近几年，

2、各大集成灶品牌开始从产品端配合渠道改革，重点发力 KA、电商、工程渠道。厨电渠道正在向扁平化、碎片化、下沉化、前置化、无界化演变，已经形成多条通路并行的发展态势，从线下到线上，从 C 端到 B 端，整个行业正在重塑处处皆有门店的全渠道新零售格局。从传统烟灶的发展历程看，消费者教育工作一定是由头部企业来引领并完成的。回顾2004-2010 年间，方太老板借力苏宁(002024 CH)、国美(0493 HK)等连锁渠道的扩张，以最快的速度完成全国销售网络的初步布局，并将产品推广至全国各地。随着油烟机的性能和优点逐渐为消费者所接受，油烟机也就成功抢占用户心智，完成消费者教育。与消费者教育同步的是市场

3、大洗牌，方太、老板从一众中小品牌中脱颖而出。随着传统烟灶市场用户教育的完成，行业逐渐整合洗牌，走向品牌消费。2010、2012 年方太、老板分别依靠高端厨电、大吸力的精准定位，配合着线下专卖店的拓展、升级和运营，在业内掀起品牌升级战。此举不仅让方太老板力压西门子填补国内高端厨电的空白，还带来行业竞争格局的优化，让厨电成为家电行业少有的利润高地。参照传统烟灶，我们认为，在头部企业品牌营销的推动下，集成灶也会在未来的三到五年内基本完成消费者教育工作。这一期间，集成灶抓住需求多元化所带来的时代红利，通过好的产品、精准的营销来引导消费，并辅以渠道扩容，打开渗透率天花板。根据我们的测算，2021-2023 年集成灶年销量预计为 285 万台、370 万台和 500 万台，零售额预计为 234亿元、312 亿元和 435 亿元。行业新一轮洗牌或将到来，并最终走向品质消费时代，其中品牌营销和渠道管理是关键性因素。集成灶行业的高成长吸引众多厂商涌入，当前行业格局相对分散。奥维云网数据显示，2021 前三季度集成灶线上 CR4 仅为 47%，线下 CR4 为 62%。相较于传统烟灶套餐市场线上 CR4 近 76%、线下 CR4 近 90%，集成灶市场仍有较大的份额集中空间。基于当下行业发展的主逻辑是品牌认知提升驱动渠道扩容，我们认为做好品牌营销和渠道管理是企业在新一轮竞争中脱颖而出的关键。