毕马威：新消费时代引领国货崛起（40页）.pdf

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1、全球气候变化、环境保护等问题是全人类所面临的共同挑战，绿色发展是实现全球可持续发展的必由之路;疫情的席卷也使消费者的健康观念全面升级，健康不再意味着不生病，而是成为一种生活方式和生活习惯。绿色发展和消费者对健康需求的增长都迫切呼唤绿色化和健康化的消费新理念。绿色发展是“十四五”规划中五大新发展理念的重要组成部分。国务院于2021年2月印发关于加快建立健全绿色低碳循环发展经济体系的指导意见，提出到2025年，绿色低碳循环发展的生产体系、流通体系、消费体系初步形成。除政策端发力外，随着全球范围内对可持续发展的关注日益增强，越来越多的中国消费者也主动开始关注可持续消费，在消费选择上会更加偏爱符合可持

2、续理念的品牌和产品。绿色消费涉及产品购买、使用和处置三个环节：在购买环节，绿色食品、节能汽车家电、环保材质产品等将成为消费潮流;在使用环节，共享单车、网约车等共享出行方式将得到进一步发展;在处置环节，绿色物流、二手商品交易平台等将有更大的发展空间。一场疫情让人们意识到健康的重要性，健康消费需求随之释放，并呈现出日常化、人群年轻化、品类多元化等新趋势。口罩、酒精、消毒液等已成为生活必备品;低糖、零卡、低脂等轻食概念引领新食潮;90后、00后开始关注营养保健品，加入养生大军; 运动手环、健康监测产品等销售火爆;云打卡、手机App健身等新业态模式兴起。此外，政策持续加码健康产业，“健康中国2030”

3、规划纲要国民营养计划(2017-2030)国家人口发展规划(2016-2030)中国防治慢性病中长期规划(2017-2025年)等相继发布，助力行业发展。随着消费者对健康产品和服务需求的持续增长并逐渐呈现刚性特征，刺激健康产品和服务的消费已经成为优化国内消费结构的重要途径，是促进内循环的重要组成部分。从改革开放初期到如今成长为世界第二大经济体，40多年来，中国人的生活方式和消费观念伴随经济的腾飞发生了巨大变化，从“百元级”的自行车、缝纫机到“千元级”的家居电器，再到“万元级”以上的轿车与奢侈品，从满足温饱到注重享受再到追求高附加值，国民消费经历着跳跃式的发展变化。伴随着消费市场的扩大和结构性升

4、级，经历过四次发展浪潮的国货品牌不断迭代发展，并逐渐打破曾经“质差价廉”的刻板印象，“新潮”和“高品质”已经成为新国货的重要内涵(图5)。1980年我国城镇居民家庭恩格尔系数(食品支出占居民消费比重)为 56.9%，根据联合国粮农组织划分标准处于温饱阶段，此时居民衣着和食品消费合计占消费支出比重超过 60%。但从 20 世纪 90 年代起我国居民恩格尔系数持续下降，到 2000 年已降至 40%以下，消费结构由温饱型逐步向小康型转变。从品牌角度而言，除可乐、咖啡等少数消费品以外，90年代中国多数消费品市场主要为国产品牌。当时中国人均GDP不足1000美元，而进口商品价格高昂且购买渠道不畅，相对

5、低价的国货通过效仿国外与规模生产，成为人们改善生活质量、提高生活水平的优选。1983年实施的中华人民共和国商标法，标志着我国开始推动以注册商标为标志的品牌发展历程。在90年代中期以后，中国企业加速了市场化的进程，中国品牌开始走向规则化、品牌化的方向发展。但随着中国改革开放步伐的逐步加大，这一阶段后期外国品牌开始进入中国市场和消费者视野，对国货品牌开始出现一定的挤压作用。90年代以来，凭借我国劳动力丰富且要素成本较低的比较优势，加之发达国家劳动密集型产业向国外转移、大量外资企业在中国投资建厂带来的机遇，我国制造产业初露峥嵘。特别是民营企业轻工产品异军突起，在服装、电子、家电等产品领域都形成了巨大

6、的批量化生产规模，我国成为“世界工厂”，“Made in China”成为了全世界熟知的中国符号。2001年12月11日，中国正式加入世界贸易组织，这为我国消费市场和品牌的发展带来了重大的机遇与挑战。一方面，我国制造业获得了进入国际生产网络和国际市场的“入场券”，深度参与国际分工，凭借地缘依托和比较优势进一步强化了中国工业和中国制造在国际产业链和价值链上中的重要地位，大批国产品牌也在全球市场竞争中获得锻炼成长;另一方面，对外开放程度的不断加深让大量国际品牌进入中国市场，这些进