贝恩：中国零售-重新定义双十一成功标准（7页）.pdf

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1、去年一些推动成交额增长的主要趋势在今年有望得到延续。例如，低线城市的渗透率有望继续提升，突破象征性门槛：我们的消费者调查表明今年三四五线城市中首次参加双十一活动的消费者数量将超过一二线城市。因为疫情影响而强势增长的健康保健品类消费支出同样有可能将增势延续到今年，尤其是在化妆品和个人护理行业(图3)。整体来看，很多双十一购物者表示他们强烈偏爱自己熟悉的品牌(超过70%的受访者)以及高性价比品牌(60%)。但是，对于双十一钱包份额的竞争早就已经如火如荼。近几年来，在其他零售商纷纷入局，与活动最初的发起者阿里巴巴天猫平台一同将购物节推向新高度的同时，参与平台数量的不断增多使得销售额逐步分散化。但这样

2、的分散化趋势正中购物者下怀，在我们的调查中，超过50%的消费者表示他们计划在今年双十一去三个或更多的平台购物。最后一条洞察结果仿佛说明很多购物者不介意在双十一更换零售商，事实也确实如此。对于消费者而言，双十一的优惠并没有让他们忠于某个单一平台。他们有太多的选择，有足够的空间去货比三家。但这并非一成不变的真理，一些零售商有可能通过深入挖掘找到坚定的核心用户，这些纯正的粉丝是重新建立战略差异化优势的基础：我们的调查表明，那些在双十一活动中大力支持零售商的消费者全年在同一平台上的消费支出都很高。不可辩驳的是，价格依然是非常重要的元素之一，即便是零售商瞄准的深层核心粉丝也十分看重价格。正如本篇报告开篇

3、所提，购物者对于大幅度优惠的钟爱不可能在短期内得到改变，这无疑加剧了提高利润率的难度。不过，一些领先零售商已经在培养双十一客户拥护度方面取得了一定进展，消费者追随这些平台的原因不再局限于“这里东西卖的好便宜” 这样浅显的理由，为零售商建立更持久的差异化优势奠定了基础。例如，阿里巴巴在建立客户忠诚度方面不断进行创新和投资，以期提升客户体验。其中一项举措是提高自己忠诚度项目88VIP的吸引力，通过整个阿里巴巴生态体系为会员提供福利，包括免费优酷会员、饿了么外卖配送费用减免、飞猪旅游返现优惠券。此外，阿里巴巴与品牌商和制造商之间紧密的合作关系虽不能直接产生效果，但也是提高客户忠诚度的利器之一。品牌商

4、从阿里巴巴获得了大量的数据和数据解析工具，从而提升购物体验，将顾客与平台更紧密地绑定在一起。无独有偶，制造商从阿里巴巴获取的购物者信息能够帮助它们了解消费者的具体需求并据此量身打造产品，满足客户需求。忠诚度能够带来双重好处：购物者在阿里巴巴平台看到更多他们想买的产品，而且有越来越多的产品是在其他平台上买不到的。京东也是双十一忠诚度领先平台之一。最狂热的京东粉丝一直将京东出色的售后服务支持挂在嘴边。例如：购物者可以享受30天保价承诺、180天质量问题包换货以及安装服务。另外，京东利用AI工具和其他技术创新提高客户服务效率。同样值得称赞的还有京东迅速、可靠的配送这归功于京东对自有物流能力持续不断的投资(很难复制)。还有一家零售商虽然没有在双十一购物节中占据突出地位，但在客户忠诚度方面却是不折不扣的领先者。它就是山姆会员店。身为沃尔玛旗下品牌，山姆会员店持续专注于为核心客户群创造价值，将会员费变为利润来源之一，成功地与母公司实现了差异化。而超过三百万中国山姆会员店会员也足以说明这不是一项小众业务。让这些会员保持忠诚的秘诀有哪些?首先是产品质量，包括不断发展壮大的私有品牌大军。其他因素包括强化的卓越会员特权，比如洗车、牙科护理、眼科检查等。这些差异化增值服务能够全年保持吸引力。