传媒行业：今年“双11”核心增量还看直播电商-20211020（35页）.pdf

1、直播电商服务商根据其核心服务能力大致可以分为四种类型：招商服务商、代运营服务商、MCN 机构、培训服务商。比如招商服务商需要拥有一定的商家或产业带商品资源，具备招商能力;代运营服务商需要拥有店铺代运营能力，包括商家招募、视频制作、抖店运营、店铺直播等;MCN 机构则需要拥有电商达人运营、内容孵化等能力;而培训服务商则需要拥有一定的讲师资源，具备资源整合及培训能力。对于服务商而言，我们认为核心竞争力凸显在：1)内容代运营服务，主要是帮助商家解决内容创作问题，服务商需要具备视频创作拍摄、直播、营销等方面的知识和能力，帮助商家做高质量的内容产出;2)商品销售及服务，主要是帮助商家解决销货及服务问题。

2、需要服务商具备网络营销、店铺运营、客服、供应链、达人带货、广告投放等方面的能力。尤其对于拥有实力强大的主播矩阵的机构来说，选品与供应链聚合能力保证了货源供应与主播的品牌效应，同时对上游设计、生产、流通全环节的赋能与掌控已经作为供应链增值服务的下一个增长点。以遥望网络为例，遥望已同时成为快手和抖音的优质服务商，便已具备服务商核心竞争力。主播运营方面，公司已构建起明星+达人的多层次主播矩阵，除瑜大公子、李宣卓等达人主播外，也已形成以黄子韬、贾乃亮、娄艺潇、王耀庆等为代表的艺人主播梯队。供应链方面，2021 年公司也在重点发力美妆、珠宝、酒水品类，也已陆续获得众多知名品牌在快手、抖音等平台的深度合作

3、，公司供应链能力不断纵深。对应地，遥望网络在快手和抖音两大直播电商平台的 GMV 表现也十分靓丽。根据第三方数据监测，我们预估公司前三季度累计GMV 在65.1 亿+，其中快手实现43.8亿+，抖音实现 21.3 亿+。尤其是 8 月起遥望发力抖音平台，8/9 月抖音 GMV 分别实现 7/6.7 亿，同比+675%/950%，直播带货业务能力显著再提升。基于产品逻辑上的区别，我们认为，快手和抖音直播带货的本质存在一定区别。于快手而言，快手的直播带货更属于社交关系沉淀后信任价值的变现，因此在其商业逻辑上强社交链条，强私域化，用户的购买出发于对老铁和主播达人的信任。而抖音的直播带货本质上更偏搜购

4、电商的升级，属于内容营销，通过强关键词和强算法来给用户推荐合适的直播带货和商品购买。快手电商：2021 年 3 月 26 日，在快手电商举办的引力大会上，快手首度提出了直播电商 2.0 的概念，明确了与电商 1.0 时代的三大不同。总的来说，快手在电商2.0时代更为看重内容价值和私域价值，与它提出的“信任电商”的概念相契合。具体而言，快手电商正式提出打造“内容+私域”为核心，以内容和社交驱动，也即GMV=UV(私域确定UV+公域投放UV)*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次。内容代表愿意停留在这里的时间，而社交代表了信任，优质主播需要非常强的人设打造，打造出有趣的内容，用户愿意看主播内容，产生信任，然后主播再叠加好的商品，产生高的转化率，因此自我产生流量。