家电行业解码新家电系列报告（二）：见微知著从世代更迭看新兴品类确定性成长-（21页）.pdf

1、新需求的出现是带动家电行业增长的核心，其中一个重要方向就是顺应“颜值经济”、“健康经济”大趋势的个护健康领域，2020 年新冠疫情的流行更加催化了相关产品的品类创新和销售增长，新兴家电产品的消费习惯正在养成。其中率先完成消费者教育、跑出头部品牌的品类将进入市场爆发期。电动牙刷作为传统牙刷的升级替代产品，在清洁力度、使用便捷性、科技感上更胜一筹，并可配合其他口腔护理产品使用，在海外市场的流行已经证明其普及的可行性，是个护健康家电领域中相对成熟的新兴品类。中国作为电动牙刷代工制造大国，早期主要供应海外市场，具备生产设计优势。随着中国消费者对“颜值”、“品质”需求升级，本土市场也逐渐开始发展。从消费

2、者画像上看，随着大众更注重个人形象，电动牙刷主要消费人群中男女比例已相对均衡。2014-2015 年间中国电动牙刷市场步入增长期，百度指数数据显示期间电动牙刷搜索量显著提升，中国市场的消费者教育程度迅速提升，新锐口腔护理品牌Usmile、素士也纷纷在 2015 年前后成立，加快了行业发展。电动牙刷一方面具有更优秀的使用体验，瞄准了消费刚性的口腔护理需求，决定了其通过替代传统牙刷能实现很高的渗透率。虽然产品均价较低，但高频复购保证了行业具有一定规模。另一方面中国的制造优势使得产品价格亲民、产品设计多元化，能有效提升消费者接受度，并帮助本土品牌实现对海外品牌的平价替代。电动牙刷市场近几年已实现快速

3、成长：销售额：2020 年市场规模达到 77 亿元，2015-2020 年 CAGR5 为 40.1%;销量：2020 年销量达到 4445 万台，2015-2020 年 CAGR5 为 46.2%。欧睿口径数据显示，中国 2020 年电动牙刷渗透率约 4.9%，渗透水平远低于海外成熟市场。随着国内外居民消费习惯、收入水平趋同，有较大确定性增长空间。从当前头部电动牙刷品牌需求用户的地域分布看，经济相对发达、人口密度高的华东地区显著高于其他地区。但华南、华北、华中等其他地区的用户也已出现增长，在绝对值上与华东地区的差异在缩小。各区域市场趋于均衡，说明各层级消费者大多已养成电动牙刷的消费习惯，中国本土市场已进入全面成长期，整体渗透率将持续快速提升。