非银金融&金融科技行业：直播电商系列报告（一）高速增长的发现式电商从电商新兵到行业C位-211011（31页）.pdf

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1、全品类覆盖，非标品率先发展，标品亦高速发展。综合欧睿、艾瑞和头部品牌线上数据，预计各个品类电商渗透率将在直播电商推动下进一步提升。1)非标品：体验性强、毛利率高的非标品类更适合直播电商，因此也是最先在直播电商取得发展的品类，其中服饰箱包直播电商渗透率最高，预计未来电商渗透率将超过50%，珠宝饰品等高客单价中低电商渗透率的品类线上化率或将升至25%。2)标品：适合作为引流品搭配高毛利商品销售，以食品和家电数码为代表的标品亦高速增长。3)新品类：受益于直播的双向视频实时互动特点，二手奢侈品、玉石、家装等传统电商渗透率不高的新品类不断涌现。3C数码和食品等标品增速靠前。淘宝直播2020年成交额增速T

2、op10行业中，生活电器成交金额同比增长346%，食品同比提升184%。从全网商品销售额Top20商品看，标品主要是3C数码和食品。3C数码具有高客单价特点，在直播中通常给予一定折扣，起到引流和促进GMV增长的作用。食品品类客单价低销售量高，通常起到促进新客转化的作用。 品牌商品：品牌商品能增强消费者信任度，各大平台均强调品牌商品建设。快手在今年3月份提出“大搞品牌商品”策略，半年时间品牌数量提升150%，品牌类商品GMV增长731%。 新品牌：面向新消费人群，直播接受度高。新品牌往往诞生于内容电商时代，善于内容营销。同时新品牌主要面向Z世代等新的消费群体，直播接受度更高，因此和传统品牌相比，

3、新品牌对直播电商的投入度更高。以淘宝为例，新品牌月均开播场次已经超过20场，开播场次和时长方面均完成对传统品牌的超越。2020年，新品牌在淘宝的开播比例超过9成，直播引导的成交已经在新品牌的销量中占到了21%。组货实现更好的销售效果。科学组货不仅可以吸引用户停留，同样能提升直播总体GMV，从商品属性看，包括福利款、引流款、利润款和畅销款等。1)福利款：占比5%。少量多次的在整点时间或高人气时刻，上架高性价比/高优惠力度、折扣款，作为粉丝福利，提高粉丝量，增加粉丝粘性。2)引流款：占比10%。在开场/热场/冷场时，挑选优惠力度大/性价比高的产品限时限量秒杀，为直播间迅速积攒人气，利于营造售卖氛围

4、。3)利润款：占比20%-30%。在直播间氛围好、互动多的时候，商家性价比高、利润高的产品，留出破价空间“宠粉”，有助于提高订单转化率，同时增加销量，保障利润。4)畅销款：占比55%-65%。直播间高人气时段上架高口碑应季款、网红款、新品、畅销基础款，帮助快速出单，拉高销售额与人气，爆款产品可多次返场。供应链：抖快加紧补强供应链。直播电商中商品与达人之间的匹配同样重要。由于一些达人只是内容创作者不擅长供应链，如何为达人提供好的商品池、如何提升商品和达人的销售匹配性十分重要。快手通过好物联盟为主播提供數字工具赋能，分析不同产品的数据表现及粉丝行为，帮助达人优化选品，21Q2快手好物联盟GMV环比增加90%。此外，抖音电商也多方面加强供应链建设。除了与苏宁、京东等传统电商合作外，抖音还加强与产业带共建直播基地，并进一步布局珠宝等品类的仓储建设。