消费行业电商人货场研究框架三部曲之二：货品类全面渗透品牌方择机而行-211007（16页）.pdf

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1、品牌方对于平台(渠道)的需求归结为：商品销售+品牌宣传。销售商品是品牌方对于渠道的最终需求;同时，平台(渠道)作为消费者进行直接触达的终端，也承担了一部分品牌宣传的功能，品牌方也会将销售渠道作为品牌宣传的重要方式。以某知名大型快消品公司为例，其内部会将费用投放分为品牌推广费用和价格促销折让费用两大块。针对不同的渠道，品牌方会根据渠道的特征给予不同的预算水平和费用结构，两块费用预算会进行较为严格的区分管理，不能相互抵扣。品牌推广费用(BMI，Brand and Marketing Investment)是指品牌商在品牌和营销的投资费用，旨在提升品牌知名度，建立与消费者的情感连接，树立良好的企业社

2、会形象，利于品牌长期发展。价格促销折让费用(TTS，Trade Term Spending)是在各个渠道与价格促销相关的费用，旨在促进产品在渠道中的销售，并与渠道合作伙伴建立友好合作关系，并针对市场变化做出及时响应，为中短期灵活费用。电商平台作为销售渠道，以收入与利润的增长为最终目的，需要对商品与品牌进行系统性地选择与规划以满足平台的持续增长。根据企业产品结构规划原理，企业产品可分为三类：引流产品、利润产品和形象产品，其中引流产品负责带来流量，利润产品主要贡献利润，形象产品负责拔高形象。我们认为这一原理对电商平台同样适用。引流产品：引流产品一般具备刚需高频特征，或商品性价比较高。引流品类能给电

3、商平台带来流量和用户，但盈利能力较低，平台方需要大量的投入作为支撑。引流产品以生鲜快消、日用百货等品类为代表。利润产品：利润产品能给电商平台贡献较大利润，此类商品往往本身毛利率较高，品牌方有较为充足的广告预算，因此是各大平台的必争之地。利润产品以服饰、美妆等品类为代表。形象产品：形象产品主要帮助电商提升平台形象，高质高价但销量不高，且需根据平台方自身发展阶段、战略目标等因素做相应配合。形象产品以高端大牌的服装、家电 3C 等为代表，拼多多“百亿补贴”为平台典型的树形象策略。品牌方对平台方的需求在于商品销售与品牌宣传，平台方对品牌方的需求在于流量获取、平台盈利、形象树立，双方需求时而统一时而对立

4、，存在长期的动态依存与相互博弈关系。整体上看，平台作为流量规则的制定者，处于强势地位。我们参考弘章资本翁怡诺先生新品牌的未来一书中的观点，根据平台不同的发展阶段，我们将品牌方与平台方的关系分为三个阶段：1) 品牌方投入期：如我们在电商研究框架一文中所分析，互联网电商具备非常明显的马太效应，原有的电商平台占据了更能满足消费者基础需求(多、快、好、省等)与利润更高的品类，新电商平台需要与原电商平台在消费者需求满足上有较为明显的差异才有可能发展壮大，因此需要能契合新平台 定位与调性的品牌来帮平台建立消费者心智并获取自身发展前期壮大需要的流量。因此品牌方需要证明自己对平台具备引流与建立心智的价值，对平

5、台方进行较大规模的资源投入。该阶段品牌方作为主要投入方，呈现出收入规模高速增长但盈利能力较弱的现象。2) 阶段性红利期：当平台方看到品牌方的价值后，平台方出于自身利益考虑会与这些品牌方形成战略合作关系，给予相应品牌方费用优惠的流量倾斜。该阶段品牌方与平台方互惠互利，品牌方得以实现收入与利润的共同提升，其超额利润的实质来自被平台方收取更高流量成本的其他品牌的利益。3) 阶段性矛盾期：平台方与品牌方均需希望实现持续增长，因此需要不断获取新的增长点。平台方出于增长需求，可能转而扶持新的品牌或向原有品牌方收取更高费用;品牌方出于增长需求，可能在新平台上投入更多资源并在原有平台减少资源投放。该阶段品牌方与平台方互减资源，品牌方在该电商平台的收入与利润出现下降。