豪悦护理-个人卫生护理头部企业国产化顺势而上-210930（37页）.pdf

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1、卫生巾产品简介：我国女性卫生用品市场兴起于 20 世纪八十年代，在 20 世纪九十年代得到迅速发展。经过 30 余年发展历史，卫生巾产品成熟多样。主要分为棉柔卫生巾，干爽网面卫生巾以及纯棉卫生巾。同时卫生巾行业处在智能应用阶段。诞生液体卫生巾，裤型卫生巾，智能月经杯，智能棉条等多种创新型产品。发展初期阶段，市场规模快速增长。在卫生巾没有进入中国市场前，中国妇女使用的还是循环使用的月经带。1982 年，中国从日本瑞光株式会社引入了第一条卫生巾生产线，由于价格高昂，市场需求量很小。随着 20 世纪 90 年代，外资企业开始进入中国市场，引入了先进的设备和产品，生产厂商上升至 1000 家。在大量外

2、资品牌不间断地广告普及下, 1999 年，卫生巾销量增长至 300 亿片，相比 10 年前增长了 15 倍，市场渗透率超过 50%。品牌竞争愈演愈烈，市场规模进一步扩大。进入 21 世纪，消费者对卫生巾的价值诉求也开始发生变化，品牌和性价比成为首要考虑因素。传统价格战的方式已无法继续抢占市场，企业需要通过广告宣传等方式提高品牌知名度，以此获得消费者的青睐。这一阶段，消费量稳步上升，产品渗透率进一步提高，品牌竞争愈演愈烈，许多中小型企业被迫退出市场，生产企业由 2000 多家缩减为 300 余家。步入成熟期，产品差异化、个性化趋势明显。近年来，我国女性消费者对卫生巾等卫生用品的使用习惯已充分培养

3、，卫生巾已成为了女性经期护理必不可少的卫生用品，行业步入成熟期。2017 年，卫生巾市场渗透率已达到 100%。同时，随着消费者对舒适、安全以及功能等方面的要求不断提高，针对不同的消费层次、年龄层次提供差异化、个性化的产品成为目前卫生巾行业的发展趋势。市场集中度持续上升，大厂商更具电商发展优势。我国卫生巾行业品牌众多，市场竞争激烈。近年来，卫生巾行业集中度有所提升，CR10 从 2015 年的 35.8%增长到2019 年的 38.6%，集中度提升得益于以电商为代表的新兴渠道的崛起。由于电商渠道需要大量注资给平台、物流等方面，具有资金优势的大品牌更具发展优势。2019年，尤妮佳旗下品牌苏菲借电

4、商渠道弯道超车，总体市占率和线上销售额均位列全国第一。全球卫生巾市场稳定发展，亚洲地区占比最大。2013-2019 年，全球女性卫生用品市场规模从 245 亿美元增长至 300 亿美元 CAGR 为 3.43%。亚洲是全球最大的卫生巾市场，占比 52.3%，得益于印度，埃及，非洲等新兴市场的兴起使得。日本的尤妮佳(Unicharm)、中国的恒安(Hengan)和日本的花王株式会社(Kao Corp)制造商的基地就在亚洲且位于全球十大妇女卫生巾制造商中。市场竞争持续加剧。卫生巾使用的适龄段向两端延伸。据中国女性生理健康白皮书数据显示，2010 年-2017 年，中国青少年女性平均月经初潮年龄呈下降趋势，到 2017 年已降低至12.7 岁，且平均行经年龄增加，目前国内女性平均自然绝经年龄延长至 51 岁，卫生巾使用的适龄阶段向两端延伸。