2021年Z世代消费特征分析及产品营销偏好行业研究报告（41页）.pdf

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1、我们认为，随着 Z 世代成为主流消费群体，Z 世代的结构性人口红利将主导未来 3 年的游戏产业发展，看好哔哩哔哩、心动公司。同时，年轻向游戏公司依托其更高的游戏品质，其游戏用户的付费率、用户粘性以及货币化潜力更高，在产业链地位也更强，利润率水平也将更高。我们建议优先布局 Z 世代的平台型游戏公司哔哩哔哩、心动公司。哔哩哔哩是二次元游戏核心发行渠道，持续发力年轻向游戏，并在多品类布局，游戏业务有望保持稳定增长。心动公司旗下 TapTap 已成为最大的 Z 世代游戏社区，持续受益行业趋势。根据艾瑞咨询数据，TapTap 平台 24 岁以下用户占比高达 56.2%，是当前最大的以年轻用户为主的垂直游

2、戏社区及发行平台。Z 世代习惯于主动调整视频播放进度，拖拽进度条与多倍速播放是常态。习惯于以互联网应用观看视频内容的 Z 世代，对于视频内容的进度把握更为主动，倾向于跳过片头片尾及注水情节寻找嗨点。根据芒果 TV 发布的95 后&00 后视频用户行为研究，50.2%的 Z 世代用户在观看视频时经常拖拽进度或使用多倍速播放。多倍速播放成为常态，仅有0.7%的 Z 世代用户习惯使用原速度播放。从时长来看，单集时长较短的微型短剧成为各平台积极布局的内容品类。随着短视频产品对年轻用户视频消费习惯的重塑，Z 世代对冗长拖沓的视频内容的接受度更低，他们更偏好信息量更为密集、剧情推进更为紧凑的剧集内

3、容。在此背景下，短视频、长视频平台均积极布局情节连贯且剧情紧凑的微型短(时长)剧内容。从集数来看，以爱奇艺“迷雾剧场”、芒果 TV“季风计划”为代表的短剧项目成为平台的重点布局。2020 年爱奇艺推出“迷雾剧场”，共上线隐秘的角落、沉默的真相等 5 部 12 集篇幅的悬疑短剧，豆瓣均分超过 8 分，产生了良好的口碑效应。根据爱奇艺官方数据显示，截至“迷雾剧场”收官，已有超过 6800 万爱奇艺 VIP 会员收看剧集内容，对于会员体系产生良好的拉新效果。2020 年 10 月，芒果 TV 发布“季风计划”，将联合湖南卫视共同打造首个台网联动的独播短剧剧场。“季风计划”将采用每周 2 集、单集 7

4、0 分钟，共 12 集的周播模式，在内容上不拘于悬疑题材，将推出关注现实、有先锋视角、引发观众深度共鸣的剧目。短剧口碑更优，市场与政策双驱动下电视剧集数脱水已是大势所趋。根据云合数据统计，2020 上半年上新短剧豆瓣均分 6.8，部均评分人数 4.8 万人，均大幅领先长剧集。此外，2020 年 2 月广电总局在新规关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知中提倡电视剧和网剧不超过 40 集，鼓励 30 集以内短剧创作。在市场与政策的双驱动下，电视剧集数脱水已是大势所趋。从国内电视剧备案情况来看，2020 年 3 月以来备案剧目的平均集数明显下降，相较于 2019 年同期减少 14 集

5、，短剧集正成为电视剧制作生产的重要趋势。高“嗨点”、短平快剧集紧扣 Z 世代用户观剧特征，付费率有望进一步提升。视频网站付费率不断提升，根据艾瑞咨询数据，2018Q2 至 2020Q1 期间，会员付费占视频网站收入比重由 33.0%逐步提升至 50.6%，已占视频网站收入的半壁江山。根据 QuestMobile数据，Z 世代占在线视频行业用户比例 27.1%，而爱优腾三家视频网站的付费会员中 Z 世代占比均值达到30.0%，Z 世代是各世代中付费意愿最高的群体。根据QuestMobile 数据，在线视频行业 2019 年 6 月用户付费率仅为 18.8%。我们认为，不论是以高“嗨点”为特征的甜宠剧，还是以短平快为代表的短剧，都契合了 Z 世代的视频消费新习惯，有望进一步提升这一付费意愿较高群体的付费率。看好在内容端精准定位，敏捷响应年轻用户偏好的互联网视频平台芒果 TV。芒果 TV是在线视频行业内重要玩家，凭借对于“年轻、都市、女性”细分人群内容消费偏好的深刻理解，实现在会员收入与广告收入的稳步提升。截至2020 年末芒果TV 拥有会员数3,613万(YoY+31%)，是在线视频行业增速最快的内容平台之一。2021 年 5 月，芒果“季风计划”开播，芒果 TV 联动湖南卫视打造精品短剧(12 集*70 分钟)，满足年轻观众对于内容