2021年一次性卫生用品行业百亚股份发展驱动因素分析及核心竞争力研究报告（33页）.pdf

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1、深耕区域市场，渠道优势不断强化。在西南地区十多年的发展，公司已经形成了稳定的渠道销售体系。公司始终高度重视对于川渝市场、云贵陕市场地深耕和拓展。在经销商方面，公司合作的经销商扁平化程度较高，不少经销商已下沉至三四线城市及农村地区，公司在该区域有深度下沉的销售渠道。另一方面，公司通过加强和区域 KA 客户的合作，拓展直营销售网络。在公司前十大 KA 客户中，重庆新世纪百货、贵州合力、步步高都是以区域市场为其大本营。在西南地区有广泛完善的销售网点。公司在西南地区市场占据了优势地位，我们预计，短期内公司在此区域仍能保持一定的增长。原因在于：1)公司始终高度重视对川渝、云贵陕区域市场的拓展和深耕，多年

2、的深耕，公司品牌在川渝市场积累了较高的客户忠诚度;其次，通过加强与地方性 KA 客户的合作和开发力度，拓展直营销售网络，不断优化经销商结构，发挥自身在渠道、营销上的优势和竞争力，可以保障持续增长。2)一次性卫生用品行业在消费升级趋势下，消费者对中高端品类产品需求增加，行业规模在价量两方面均存在提升的空间，行业天花板尚未触及。虽然目前行业渗透率已经到达 100%，但消费量上，因女性使用更换的频率提高、平均经期天数增加、适龄女性年龄向两端延伸，仍有扩容的空间。经期裤和学步裤是对原有夜用卫生巾和纸尿裤产品的升级，功能与产品体验感更佳。公司将其作为重点中高端产品品类推出，是公司抢占细分市场、形成多层次

3、产品战略布局中的重要一环。卫生巾产品品类中经期裤的市场销售增速位居首位，随着消费升级以及经期裤产品市场接受度的逐步提高，经期裤作为传统夜用型卫生巾的升级产品，发展空间巨大。数据显示，经期裤在全国商超渠道中销售额5年复合增速达74.81%，生产量从2016年的0.4亿片增加至2019年的 4.6 亿片，年复合增速 134%，增长显著。学步裤在 2019 年市场份额占比 14.5%，且其增长率远高于行业平均水平。二者将会是未来市场上的热销产品。公司在募投资金项目百亚国际产业园建设中已引入了一条经期裤和一条学步裤的生产线，大幅提升两种产品的自主生产能力，年产能分别达到 8000 万片、10000 万

4、片。未来短期内，经期裤、学步裤将成为推动公司收入增长的重要驱动力。中期内卫生巾业务有望从区域品牌走向全国性品牌。鉴于行业规模尚未达到天花板，市场竞争格局有待进一步整合集中，公司可借鉴在川渝地区成功的销售经验，借助优质渠道将自主品牌卫生巾推广至全国范围内地区销售，实现公司规模与收入的持续扩张。公司将遵循国内市场有序拓展的策略，对于全国市场，根据每个省的实际情况，制定差异化的营销策略，逐步拓张。外围省份中，公司目前在河南、湖南、安徽等省份已经建立了良好的基础，通过大型 KA 商超的渠道销售表现看，市场对产品的反应较好。未来公司将重点优先发展河北、湖南、广东三省，以点带面拓展华北、华中、华南等区域市

5、场。借电商和新零售渠道，开拓全国市场。下游行业受新零售业务的影响，销售渠道正发生裂变，电商渠道成为主流之一。根据尼尔森研究，对于快消品行业，新兴渠道如 O2O、电商和社区团购正在受到消费者追捧，2020 年电商渠道渗透率从上一年 34%提升至 47%。在此背景下，卫生用品企业开始积极常识多种新零售、新营销模式，如 IP 授权、直播带货、深度开发网络新兴渠道。如中顺洁柔从 2015 年单一的经销商渠道拓展为目前包含电商渠道、新零售渠道、母婴渠道在内的六大渠道共同发展。通过组建专业的电商团队、加大电商平台的资源投入，强化与搭建配置相应的供应链系统，通过近 5 年的渠道建设与完善，助力公司业绩实现可

6、持续增长。目前，公司电商渠道占比 12.7%仍处于行业低位水平，卫生巾线上客户数量约 106.18万人，与适龄人口总数相比仍有较大的提升空间;平均购买次数不足 2 次，对消费者购买习惯和客户忠诚度方面仍可进一步培养。百亚可通过加快电商和新零售渠道的建设，以电商为拓展全国市场的核心渠道，不断提升渗透率，借助渠道红利驱动销售增长。调整线上渠道策略，聚焦品牌宣传推广。公司将调整线上渠道策略，重新明确各电商平台定位，贯彻对平台用户实施差异化营销策略。天猫平台业务重点将由产品促销、注重规模增长转向品牌宣传推广和品牌忠诚度培养