美团的战略、战术和能力圈（74页）.pdf

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编号：52002

2021-09-23

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1、近年来美团到店业务中广告收入发展迅速，已经超过佣金成为最大的收入来源。广告相较抽佣更加灵活，允许盈利能力强的商家获得更多的客流。2016 年后到店的广告收入开始快速增长，到 2018 年广告收入 67.3 亿元，超过抽佣的46.5 亿元，成为到店业务最大的收入来源。但不论是佣金还是广告，到店业务本质上都是线下商户的营销工具。到店业务已经由发展初期的“为消费者提供优惠的团购平台”变为“线下商户的营销工具”，目前美团到店业务更加侧重为商户提供更高效的营销工具，而不是为消费者提供更多优惠。但广告与抽佣并不冲突，抽佣产品也是美团为商家提供的营销体系中的重要一环。美团到店业务已经为线下商户建立起一套完善

2、的营销体系，包括品牌广告和效果广告，涵盖从“获客>转换>复购”的全流程，而其中抽佣产品是转换这个环节非常重要的工具。因此我们预计到店的抽佣收入未来仍将随到店业务规模的发展而逐步增长。美团与其他广告渠道对比，在效率和成本上都有绝对的领先优势。相较餐饮业常用的线下广告和其他线上广告渠道，美团拥有到达率高、转换率高、广告投放精度高、投放效果可准确统计等优势，大幅提升了餐饮业商户的广告投放效率，提升了商户的广告投放意愿。在美团高效广告工具的带动下，餐饮业商户的广告投放意愿将不断提升，广告支出占比将逐步提高。我们预计餐饮业商户的广告投放比例有望以每年0.5%的速度提升，到2028年达到 1%左右的水平。

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